TV-Vermarktung:
Plattformübergreifende TV-Messung hat Priorität
"Fernsehen" ist nicht mehr nur linear. Eine Studie von TVSquared hat jetzt untersucht, was das für die Messverfahren und die Strategien der Werbungtreibenden bedeutet, die ihr Publikum konvergent erreichen wollen.
Foto: TVSquared
Fernsehen ist längst nicht mehr nur linear, sondern spielt sich plattformübergreifend ab. Viele Ansätze in der Vermarktung sind trotzdem noch "veraltet und starr", heißt es in einer neuen Studie von TVSquared. Demnach sind in Deutschland 82 Prozent der Befragten der Meinung, dass "Fernsehen" jetzt als lineare und Streaming-Plattformen definiert wird, und 79 Prozent geben an, dass Fernsehen nach Impressionen verkauft werden sollte. Um das Potenzial des konvergenten Fernsehens voll auszuschöpfen, sollte der Markt sich von alten Modellen verabschieden.
Mehr als ein Drittel der Befragten nannte die "Fähigkeit, die Leistung in großem Umfang genau zu messen" als "sehr wichtigen" Faktor für die Investition in konvergentes Fernsehen, gefolgt von der "Transparenz der Metriken" und der "Fähigkeit, adressierbare TV-Kampagnen in großem Umfang durchzuführen".
Während 81 Prozent der Befragten angaben, dass die plattformübergreifende TV-Messung und -Zuordnung für die Einführung konvergenter TV-Strategien höchste Priorität hat, fanden 48 Prozent, dass die Genauigkeit der Messung ebenfalls eine der größten Herausforderungen darstellt.
88 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass das Fernsehen flexibler und einfacher über lineare und Streaming-Angebote hinweg zu betreiben sein muss. Mit der zunehmenden Verbreitung von CTV werden die TV-Investitionen und -Planungen immer vielfältiger. Die Umfrage zeigt auch, wie die Strategien für konvergentes Fernsehen in Deutschland heute aussehen: 36 Prozent setzen derzeit zwischen 16-25 Prozent ihres gesamten TV-Budgets für CTV ein, 33 Prozent werben derzeit auf drei bis fünf Plattformen, wobei 22 Prozent angaben, dass sie im Jahr 2022 auf sechs oder mehr Plattformen werben werden.
Die Datenquellen, die von deutschen Vermarktern am häufigsten für konvergente TV-Kampagnen genutzt werden, sind Online-Daten für die Attribution (53 Prozent) und First-Party-Kundendaten (41 Prozent).
Die drei wichtigsten KPIs für konvergentes Fernsehen waren die Optimierung der Frequenz (54,4 Prozent), die Optimierung der Reichweite (54 Prozent) und die Kundengewinnung (47 Prozent).
