Bewegtbildplanung:
Achtung vor dem Bewegtbild-Obstsalat!
Online-Video ist nicht gleich Online-Video - in vielen Mediaplänen aber schon. Doch die Vielzahl an Plattformen und Formaten kann zum "Bewegtbild-Obstsalat" mit wilden Zutaten führen, so unser Gastautor.
Foto: Brooke Lark / Unsplash
In vielen Mediaplänen steht heute direkt unter dem Medium TV eine Zeile "Non-lineares Bewegtbild" oder vielleicht "Online-Video". Was dabei häufig unter den Tisch fällt: hierbei handelt es sich potenziell um viele verschiedene Plattformen mit ganz unterschiedlichen Formaten und Aufnahmesituation. Von Lean-back-Spots in Mediatheken über YouTube bis hin zu Facebook und Instagram. Am Ende steht ein "Bewegtbild-Obstsalat", bei dem die Zutaten wild durcheinander gewürfelt wurden, dem oftmals die Struktur fehlt und der manchmal sogar Zutaten enthält, die den guten Geschmack – also das letztendliche Ziel – verwässern.
Blickt man als Mediaplaner 10 bis 15 Jahre zurück, war die Planung von Bewegtbild-Kampagnen im Vergleich zu heute relativ unkompliziert – ein Spot, ein Medium, eine überschaubare Anzahl an Sendern und Werbeumfeldern. Vielleicht noch eine Adaption der Kreation für das Kino. Wirbt eine Marke heute mit einem Spot, ist die Planung dahinter wesentlich komplexer. Das liegt mitunter am differenzierten Medienkonsum der Zielgruppen. Denn zwar mag die Anzahl der täglichen TV-Seher in den vergangenen 10 Jahren relativ konstant geblieben sein (2020: 67,7 Prozent der Erwachsenen zwischen 20 und 59 Jahren, -4,2 Prozent im Vergleich zu 2010), so ging jedoch die tägliche Sehdauer im gleichen Zeitraum um fast 13 Prozent zurück. Gleichzeit stieg wiederum der allgemeine Bewegtbildkonsum im selben Zeitraum. Die Menschen nutzen die Angebote von Streaming-Plattformen, YouTube und Mediatheken zunehmend und schauen heute selektiver Fernsehen. Das betrifft jüngere Zielgruppen noch einmal deutlich stärker als ältere. Aber nach wie vor gilt: Video emotionalisiert, erzählt Geschichten und ist ein sehr wirkungsvolles Werbeformat.
Wie also reagiere ich als Markenverantwortlicher auf diesen veränderten Bewegtbildkonsum? Die Lösung vieler Werbungtreibenden und deren Agenturen: Von unseren ursprünglich 100 Prozent TV-Mediabudget nehmen wir bspw. 15 Prozent und investieren es in eine Online-Video-Kampagne. Häufig ist hiermit die scheinbare Pflicht erfüllt. Aber damit ist es natürlich nicht getan.
Die Trennung in lineares und non-lineares Bewegtbild reicht nicht aus
Digitale Bewegtbild-Kampagnen lassen sich auf Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Twitch oder YouTube umsetzen, aber natürlich auch auf Mediatheken wie Joyn oder TV Now. Diese Auswahl bringt gewisse Herausforderungen mit sich. Zum Beispiel die Vielfalt an vorhandenen Werbeformaten sowie die differenzierte Nutzungssituation des Zuschauers. Denn ein Werbespot wirkt nicht auf allen Plattformen gleich. Die verschiedenen Plattformen unterscheiden sich hinsichtlich Wahrnehmung, Nutzungssituation und ganz einfachen Faktoren wie zum Beispiel der Größe des Formats. Dadurch erzielen sie eine höchst unterschiedliche Werbewirkung. Während sich der Nutzer von TV als auch von Online-Mediatheken häufig in einer typischen Lean-Back-Situation befindet (bequem, inaktiv), ist der Konsument von Social-Media-Plattformen eher in einer aktiveren Lean-Forward-Situation und konsumiert die Inhalte daher auch viel schnelllebiger. So liegt die durchschnittliche Videowiedergabezeit von Facebook Ads mittlerweile bei knapp unter zwei Sekunden.
Und genau an dieser Stelle reicht die Trennung in lineares und non-lineares Bewegtbild nicht mehr aus. In der digitalen Bewegtbild-Welt sollte differenziert betrachtet werden, welche Formate und Aufnahmesituationen notwendig sind, um die gewünschte Botschaft werbewirksam zu transportieren. Fragen, die man sich in diesem Zusammenhang auch stellen sollte: Welcher Anteil von Spots auf YouTube soll beispielsweise nur auf TV-Geräten ausgespielt werden? Welche Rolle spielen einzelne Placements bei der Aussteuerung der Videos? Können wir nach einer gewissen Kontaktmenge mit längeren Spot-Formaten die Botschaft auch in einem kürzeren Format in Social-Media-Umfelder verlängern? Derartige Fragen sollten beantwortet werden, sonst stimmt am Ende die Mixtur nicht. Und nicht zu vergessen, der Obstsalat.
Gerade bei digitalem Bewegtbild wird die beste Planung allerdings ihre Wirkung größtenteils verfehlen, wenn Media und Kreation nicht Hand in Hand arbeiten.
Glücklicherweise sind die Zeiten, in denen der TV-Spot einer Kampagne einfach in die digitalen Kanälen "verlängert" wurde, größtenteils vorbei. Drei oder vier verschiedene Videoformate (Bumper Ads, Story Ads, Spot ohne Ton etc.) sind heute die Regel – in vielen Fällen allerdings einfache Schnittversionen, die aus dem Basis-TV-Spot abgeleitet wurden. Doch die Anforderungen an die Kreation sind höher. Bei der Konzeption und Exekution einer Bewegtbild-Kampagne ist es notwendig aus der Betrachtungs- und Wirkungsweise des jeweiligen Kanals zu denken. Es ist unumgänglich, dass die gewohnten und gelernten Muster aufgebrochen werden. Die Kreativen und Mediaplaner müssen bei der Planung einer digitalen Bewegtbild-Kampagne im Sinne der Werbewirkung deutlich enger zusammenarbeiten. Die Kanal- und Plattform-Diskussion sollte in der Kampagnenkonzeption viel früher angesetzt werden. Heißt: Nicht erst den TV-Spot produzieren und dann diskutieren, wie dieser auf den jeweiligen Kanal angepasst werden kann. Sondern erst die Kanäle und Werbeformate gemäß der Zielsetzung bzw. Zielgruppen festlegen und dann entsprechend die Werbemittel produzieren. Gerade bei Marken mit kleineren Budgets ist das von außerordentlicher Bedeutung. Werden Kampagnen nach dem gewohnten Muster umgesetzt, verliert die Kampagne an Wirkungspotenzial.
Gerade dann, wenn Marken mit ihren Werbeaktivitäten im Bewegtbild eine vergleichsweise breite Zielgruppe erreichen möchten, ist es sinnvoll, den Umfeld- und Kanalmix nach Sub-Zielgruppen zu differenzieren. Warum? Ganz einfach, weil sich die Nutzung von Bewegtbild schon allein durch die Betrachtung unterschiedlicher Alterssegmente signifikant unterscheidet.
So kann es sein, dass im Zielgruppencluster der 20- bis 29-Jährigen das Medium TV keine Relevanz mehr im Bewegtbild-Mix spielt, die Bewegtbild-Werbemittel also zu 100 Prozent über die digitalen Kanäle ausgespielt werden, weil die Zielgruppe hier sehr wirtschaftlich zu erreichen ist. Im Segment der 30- bis 49-Jährigen spielt TV wieder eine größere Rolle. Und aus dieser Einzelbetrachtung ergibt sich dann wieder ein großes Ganzes. Das erhöht zwar den Komplexitätsgrad der Kampagne, aber auch die Werbewirkung insgesamt.
Am Ende kann man wohl sagen, beim Bewegtbild ist Kontakt nicht gleich Kontakt. Das fängt schon im TV an, gilt aber vor allem dann, wenn Bewegtbild auch in den digitalen Kanälen gedacht und umgesetzt wird. Hier reicht es nicht aus, nur gängige Mediakennzahlen nebeneinander zu stellen. Vielmehr gilt es zu schauen, welche qualitativen Kriterien die einzelnen Umfelder und Kanäle mit sich bringen und ob diese den Kampagnenzielen genügen. Die Vielschichtigkeit der Bewegtbild-Kampagne muss sich letztendlich in der Darstellung des Mediaplans widerspiegeln. Wo im Mediaplan unter dem Punkt TV die eine Zeile "Non-lineares Bewegtbild" steht, bedarf es mehr Transparenz und keiner Blackbox. Wenn das passiert, kann man sich relativ sicher sein, dass die Mischung im Obstsalat am Ende auch der Zielgruppe schmeckt.
Dustin Tschentscher, JOM
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Dustin Tschentscher ist Director Digital Media Consulting bei der JOM Group.
