Gastbeitrag:
So werden Videoanzeigen auf YouTube effektiver
Fokus auf TV-Creatives, mangelndes Wissen, kein Budget: Warum passen Werbungtreibende ihre YouTube-Anzeigen nicht an das Sehverhalten der User an? Michalina Seekamp von Google gibt Tipps.
Wie halte ich die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf meine YouTube-Videoanzeige bis zum Schluss? Diese Frage ist für jeden Werbungtreibenden relevant, denn das Interesse der Zuschauer zu halten, ist eine Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Ursache für die schwankende Aufmerksamkeit ist ein anderes Sehverhalten bei der Online-Videonutzung als beim traditionellen TV-Konsum. Die Zuschauerinnen und Zuschauer befinden sich auf Videoplattformen in einer sog. "Lean-Forward-Haltung". Sie suchen dort aktiv nach individuell relevanten Informationen oder Unterhaltung, die sie unmittelbar bekommen. Entsprechend ungeduldig reagieren sie, wenn sich ihnen dabei Werbespots in den Weg stellen, die gleiche Muster des Storytellings oder vorhersehbare Handlungsabläufe zeigen. Sie "skippen" dann die Anzeige. Jeder "Skip" ist jedoch eine verpasste Chance für den Werbungtreibenden, denn gerade in der "Lean-Forward"-Haltung achten Menschen dreimal häufiger auf für sie relevante Videoanzeigen als auf Standard-Videoanzeigen.
Geringe Kenntnis über Online-Sehverhalten
Wieso passen Werbungtreibende ihre Anzeigen nicht an das veränderte Verhalten an, um die Effektivität zu erhöhen? Mögliche Ursachen können eingefahrene Verhaltensmuster wie die Fokussierung auf die Produktion eines TV-Creatives, eine zu geringe Kenntnis über das Sehverhalten im Online-Bereich oder die Sorge vor ausufernden Kosten bei der Anpassung eines Spots für jeden Videokanal sein. Untersuchungen des Unskippable Labs-Team von Google zeigen, dass es jedoch recht einfach ist und wenige Mittel ausreichen, um die Anzeigeneffektivität zu erhöhen bzw. einen bestehenden TV-Spot für online zu optimieren.
Was können Werbungtreibende tun? Diese vier Bereiche sollten sie in den Fokus nehmen:
Der erste Optimierungsbereich ist die Visualisierung, d. h. die Bildsprache im Creative: Anders als für einen TV-Spot, der für den großen Fernsehbildschirm produziert wird, sollten für Online-Videowerbung enge Framings genutzt werden. Denn Online-Videos werden überwiegend auf dem kleinen Bildschirm des Mobiltelefons konsumiert — für YouTube erfolgen bspw. 70 Prozent der Sehdauer auf dem Smartphone (Quelle: Google Internal Data (2019-2020, Global). Desweiteren wird empfohlen, Footage hell und kontrastreich für eine optimale Bildqualität einzustellen. Wichtig ist auch, große Overlays einzufügen, damit Schrift auf dem kleinen Screen gut lesbar ist. Ein sehr gutes Beispiel für die Umsetzung von online gerechter Visualisierung ist die "Whatever you Drive"-Anzeige von Bosch.
Der zweite Optimierungsbereich ist der Spannungsbogen. Anders als beim TV-Spot, wo der Zuschauer langsam in die Geschichte eingeführt wird, sollten Videoanzeigen direkt mit dem Höhepunkt starten oder aus der Perspektive des Erzählers gefilmt werden. Danach wird empfohlen, den Erzählbogen wie einen Herzschlag voranzutreiben, indem Perspektivwechsel und unerwartete Richtungsänderungen hinzugefügt werden. Lidl hat den Spannungsbogen zu seinem Weihnachtsspot 2020 "Die Kampagne - Der Weihnachtsmarkt" sehr erfolgreich aufgebaut und wie einen Filmtrailer gestaltet.
Bei der Sequenzierung, dem dritten Optimierungsbereich, besteht die Möglichkeit, der Zielgruppe anstatt eines einzelnen Spots mehrere, aufeinander aufbauende und zeitlich getrennte Anzeigen auszuspielen, die darauf ausgelegt sind, die Bekanntheit zu steigern, Informationen zu vermitteln und Interaktionen zu fördern. Diese Optimierung hat LinkedIn erfolgreich für ihre UK-Kampagne durchgeführt. Sie haben ihren TV-Spot umgeschnitten und daraus Sequenzen erstellt, die auf unterschiedliche Zielgruppen zugeschnitten wurden.
Eine weitere Optimierung kann durch Personalisierung erfolgen, sprich Creatives auf aktuelle Situationen, in der sich die Zielgruppe befindet, anzupassen. Von Vorteil ist, dass uns als Werbungtreibenden heute viele Datenpunkte zur Verfügung stehen, die wir genau dafür nutzen können. Es bedarf jedoch nicht immer einer kompletten Anpassung des Creatives. Bei den 6-sekündigen Bumper-Anzeigen reicht bspw. die Ausrichtung des Textes auf eine Zielgruppe aus, um die Effektivität zu erhöhen, wie in Zusammenarbeit mit der Beautybrand Covergirl festgestellt wurde. Bei längeren Anzeigen, so stellte Skoda fest, kann stärker personalisiert werden. Wichtig zu beachten ist, dass diese vier Empfehlungen keine Blaupause für eine höhere Anzeigeneffektivität sind. Jeder Werbetreibende soll und muss selbst testen, was am besten für die jeweilige Zielgruppe funktioniert.
Auf einen Blick:
- Bei der Visualisierung daran denken, dass die Zuschauer die Anzeigen überwiegend auf dem Mobiltelefon betrachten.
- Den Spannungsbogen bis zum Schluss hochhalten und wie einen Herzschlag vorantreiben.
- Mit Anzeigensequenzen für ein interessantes Storytelling arbeiten und die Anzeigen für noch mehr Effektivität personalisieren.
Dr. Michalina Seekamp ist Video Sales Lead bei Google und unterstützt Unternehmen dabei, ihre Kreativstrategien zu optimieren.
Foto: Google
