Purpose-Marketing:
"Purpose ist für alle ein Gewinn!"
Lars-Eric Mann findet, dass sich Purpose auszahlt und nicht nur ein Buzzword ist. Trotzdem meint der General Director des Ad+Concept Studios der Ad Alliance: Nicht jeder Keks muss jetzt die Welt retten.
Foto: © RTL Deutschland / Marina Rosa Weigl.
Herr Mann, das Thema Purpose scheint inzwischen in fast jeder Marketingabteilung angekommen zu sein. Ist es also doch kein kurzfristiges Buzzword, sondern ein echtes Thema? Warum ist es so wichtig?
Wir alle erleben gerade einen Wertewandel in der Gesellschaft, der durch Corona noch einmal beschleunigt wurde. Die Haltung von Unternehmen zu Themen wie Diversität oder Nachhaltigkeit stehen auf einmal deutlich im Mittelpunkt der Wahrnehmung vieler Konsumenten. Sie möchten wissen, nach welchen Werten Unternehmen handeln und wie Produkte entstehen. Dabei sind die Verbraucher durchaus kritisch und haben über soziale Medien ihr eigenes Sprachrohr gefunden. Aber eine positive Bewertung der Handlungen eines Unternehmens bringt Marken auch ins Relevant-Set, und schafft Aufpreisbereitschaft. Man kann also sagen: Purpose zahlt sich aus und ist für alle ein Gewinn!
Purpose soll authentisch sein, heißt es - was bedeutet das für Marken?
Damit ein Purpose als authentisch wahrgenommen wird, sollte er ehrlich und nachvollziehbar im Unternehmen gelebt werden. Er muss am Ende nicht nur leidenschaftlich verfolgt werden, sondern auch zur Expertise eines Unternehmens und zum Geschäftsmodell passen. Widersprüche zwischen Kommunikation und Handeln werden schnell aufgedeckt und sorgen für Shitstorms und Zweifel. Daher sollte lieber transparent gespielt werden, an welchen Stellen es auch eventuelle Lücken gibt. Nestlé hat beispielsweise in einem interaktiven Video sehr gut dargelegt, warum sie nach wie vor nicht auf Palmöl verzichten und die Komplexität und die Kehrseite einer gegenteiligen Entscheidung aufgezeigt. Dadurch wird der Konsument involviert und bekommt ein anderes Verständnis der Zusammenhänge.
Was ist bei einer Purpose-Marketing-Kampagne zu beachten?
Eine Purpose-Kampagne sollte zuallererst wahrgenommen werden. Sie braucht also Reichweite, die sie durch einen orchestrierten Media-Mix bekommt und zudem eine passende Inszenierung, die auffällt. Daneben ist die Glaubwürdigkeit der Kommunikation zu dem Purpose-Thema von großer Bedeutung. Hier kommt das Stichwort Authentizität wieder ins Spiel. Ebenso ist die Partnerwahl von Bedeutung. Das mediale Umfeld und die Kommunikation des Purposes sollten sich optimalerweise gegenseitig befruchten. Die Kampagne profitiert dabei stark von der inhaltlichen Stärke und den Marken der Medienpartner. Und die Marke sollte sich mit der Zielgruppe involvierend auseinandersetzten und in den Dialog treten. Wir sehen dies übrigens selber für unsere Medienmarken. Bei unseren Themenwochen – beispielsweise rund um das Thema Nachhaltigkeit - wird ein gesellschaftlich relevantes Thema über die verschiedenen Medien und Plattformen der Content Alliance inhaltlich synchronisiert gespielt und fördert nachweislich ein Umdenken. Davon profitieren dann auch unsere Partner, die sich mit der Aktion verbinden, wie zum Beispiel VW, die unsere Mobilitätswoche mit der Einführung des ID.3 intensiv begleitete und eine Steigerung der Imagewerte hinsichtlich Innovation und Nachhaltigkeit erreichen konnten.
Welche Rolle spielen dabei die klassischen Medien?
Wenn wir von Durchdringung sprechen, ist TV der Reichweitenbooster. Aus Studien wissen wir, dass TV stark auf die Glaubwürdigkeit von Werbung einzahlt. Ergänzt wird das optimal durch Print und journalistische Digitalangebote, die durch die Informationstiefe und starke Marken noch einmal intensiver und ebenso glaubwürdig Sachverhalte näherbringen können. Sehr gut konnte dieses Zusammenspiel bei unserer Kampagne mit Pampers beobachtet werden. Grundlage war eine Studie von Pampers, RTL, VOX, ELTERN und BRIGITTE, die eruiert hat, welche Themen aus Sicht von Eltern für die Zukunft von Kindern Relevanz haben. Über TV- und In-Stream-Werbemittel hat Pampers diese prägnant dargestellt und dadurch den Eltern eine reichweitenstarke Stimme gegeben. Tiefer haben sich Advertorials in Print und Content-Specials auf unseren Digital-Portalen damit auseinandergesetzt. Der Erfolg war eine Steigerung der Aktivierungsleistung und des Sustainability-Index für Pampers.
Was ist mit Influencern: Sind sie glaubwürdige Träger für Purpose-Themen?
Das können sie durchaus sein, aber man wird nicht um eine sehr gründliche Analyse vorab herumkommen. Eine Marke benötigt echte „Sinnfluencer“ und nicht die Everybodys-Darlings, die sich leichtfertig auf Deals einlassen und eine womöglich sehr unbedachte Aktivitäten- und Markenhistorie vorweisen. Die sozialen Medien sind wie ein Elefant – sie vergessen nicht. Sicherer ist es, auf Experten zu setzen, die genau für den Purpose-Bereich stehen und verzichtet für Glaubwürdigkeit notfalls auf Reichweite.
Muss denn überhaupt jede Marke die Welt retten?
Nein, nicht jede Limonade und jeder Keks muss die Welt retten, aber sie sollen sie bitte auch nicht schlechter machen. Ich bin kein Fan davon, sich alles zu verbieten. Wenn ich Süßigkeiten konsumiere weiß ich doch, dass da in der Regel eine ganze Menge Zucker drin ist. Dennoch genieße ich das in diesem Augenblick sehr.
Letzte Frage mit Blick auf den Verbraucher: Inwieweit bietet Purpose Konsumenten einen nachhaltigen Mehrwert?
Ich glaube bei uns allen ist angekommen, dass wir nicht so wie bisher weiter wirtschaften können. Die Verantwortung für einen echten Change liegt bei der Politik, den Medien, den Unternehmen aber auch bei den Verbrauchern. Wenn letztere bei ihrem Konsum auf Fair Trade, Nachhaltigkeit, Diversität, Tierwohl und andere wichtige Aspekte achten, haben sie einen aktiven Anteil daran, unsere Welt zu einem besseren Ort zu machen. Ich bin idealistisch genug zu glauben, dass dies ein unschlagbares Argument sein sollte.
Die Screenforce Academy findet zum zweiten Mal statt.
Foto: Screenforce / W&V
Nachhaltigkeit und Purpose sind auch ein großes Thema der diesjährigen Screenforce Academy von 19. - 21. Oktober. Hier geht es zur Anmeldung.
