Streaming-Trends:
Mehrfachabo, Silver-Streamer, deutsche Serien und Familien
In der Corona-Pandemie ist die Nutzung von Bewegtbildinhalten gestiegen - v.a. in Sachen Streaming. Die Medienforscher der GfK haben vier große Trends ausgemacht - und diese für uns eingeordnet.
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In der Corona-Pandemie ist die Nutzung von Bewegtbildinhalten gestiegen - insbesondere auch in Sachen Streaming. Evelyn Peterswerth, Product Manager Distribution bei der Nürnberger GfK, hat über den GfK SVOD-Tracker vier große Trends identifiziert, die den Markt für SVOD (Subscription-Video-on-Demand) ausmachen - und diese für uns eingeordnet:
Trend 1: Mehrfach-Abo
5,1 Millionen Personen haben 3 Abos oder mehr.
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Ein Abo reichte den deutschen in der Pandemie nicht mehr, der Trend geht zum Mehrfachabo! Doch die Zahlungsbereitschaft der Nutzer ist nicht mehr unbegrenzt. Heißt das, wir stehen hier kurz vor einer Sättigung und der Kampf unter den Anbietern wird noch größer werden? Das sagt die Expertin der GfK:
"Die Zahl der SVoD-Abonnements in den Haushalten steigt weiter an und hat Ende 2020 die 40 Millionen Marke erreicht. Im Rahmen dieser Entwicklung besitzen bereits 21 Prozent der SVoD-Subscriber drei oder mehr Abonnements, gleichzeitig steht diese Gruppe für 39 Prozent aller SVoD Verträge. Eine Befragung, die Ende letzten Jahres unter SVoD-Nutzern durchgeführt wurde, zeigt, dass aktuell durchschnittlich 2 Abonnements seitens der Konsumenten bezahlt werden, statistisch sind (im Mittelwert) 2,5 Dienste aus Sicht der Konsumenten vorstellbar. Aktuell bezahlen Konsumenten im Schnitt 21,30 Euro pro Monat für ihr Abonnement, vorstellbar sind aus Sicht der Endverbraucher 24,07 Euro. Diese Zahlen zeigen deutlich, dass noch Luft nach oben ist, diese aber auch an ihre natürlichen Grenzen stößt. Der Trend bei der Anzahl an Abos und Ausgabebereitschaft wird wohl dazu führen, dass Konsumenten ein bis zwei Hauptdienste plus einen Nebendienst abonnieren. Dies wird eine weiter steigende Wettbewerbssituation zwischen den Plattformen mit sich bringen, in der die Abgrenzung über exklusiven Content, entsprechende Content-Vielfalt oder zusätzliche Leistungen tendenziell noch mehr zunehmen wird als bisher."
In der Zielgruppe 50plus ist noch Luft nach oben.
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In der Zielgruppe ab 50 Jahren wächst die Nutzung von Streaming-Angeboten am stärksten. Ziehen die Anbieter mit entsprechenden Angeboten für diese Zielgruppen nach, oder steigen die Nutzerzahlen wegen dem breiteren Angebot für 50plus? Das sagt die Expertin der GfK:
"Der SVoD-Markt ist im Vergleich zur Bevölkerung aktuell ein recht junger Markt, insbesondere die Zielgruppen unter 40 Jahre sind mit einem Anteil von 56 Prozent (Bevölkerungsanteil 36 Prozent) noch deutlich stärker vertreten. Gleichzeitig zeigt der GfK SVoD Tracker den Trend, dass die SVoD-Nutzerschaft sukzessive älter wird, so ist das Durchschnittsalter in den letzten beiden Jahren von 34,9 Jahren auf 38,0 Jahre angestiegen. Dies spiegelt sich auch in den Zielgruppen wider: Während die SVoD-Nutzerschaft um 23 Prozent gestiegen ist (viertes Quartal 2020 vs. Vorjahr), liegen die Zuwachsraten bei 50-59-Jährigen bei plus 37 Prozent und in der Zielgruppe 60 Jahre+ bei plus 92 Prozent. Gleichzeitig sind hier die Potenziale am größten, da erst 20 Prozent der über 50-Jährigen (regelmäßig) SVoD-Angebote nutzen, während dies bspw. bei den bis 30-Jährigen bereits mehr als zwei Drittel sind.Im Hinblick auf das Angebot sehen wir zwei Entwicklungen: Anbieter wie Disney+ haben in ihrem Angebot bspw. Dokumentationen als eigenen Bereich fest integriert. Auch Amazon oder Netflix sind in diesem Bereich mittlerweile recht gut aufgestellt und alle Anbieter bieten mittlerweile Content für ältere Zielgruppen an. Gleichzeitig sind die älteren Nutzer in ihrem Nutzungsverhalten im Vergleich zu Jüngeren nicht so unterschiedlich wie man denkt. Genres wie Drama oder Krimi/Thriller gewinnen in älteren Zielgruppen an Bedeutung, auch lokale, sprich deutsche Produktionen finden deutlich mehr Anklang. Ältere Zielgruppen greifen öfters zum Film oder Dokumentation, gleichzeitig stellen auch hier Serien den größten Anteil in der Nutzung dar. Wirft man einen Blick auf die wichtigsten Filme und Serien dann finden Sie bei den älteren Zielgruppen durchaus auch die gängigen Top-Serien."
Trend 3: Lokale Produktionen
Mehr als jeder zweite Nutzer streamte lokalen Content. Woran liegt das? Wird es immer mehr lokale Produktionen geben? Das sagt die Expertin der GfK:
"Lokale Produktionen stellen sicherlich einen wachsenden Trend im Markt dar. Im vierten Quartal 2020 streamten 55 Prozent der SVoD-Nutzer lokalen Content, dies entspricht einer Anzahl von 16,1 Mio. Personen. Wir sehen in den Zahlen des GfK SVoD Trackers zwei wichtige Aspekte in Bezug auf lokalen Content: Zum einen investieren Amazon und insbesondere Netflix in lokale Produktionen. Dies zeigt sich deutlich in den Anteilen, bspw. entfallen über ein Drittel der Abrufe für lokalen Content auf Produktionen, die unter dem Amazon- und Netflix-Label angeboten werden. Mit „Wir Kinder vom Bahnhof Zoo“ hatten wir erst vor einigen Wochen ein gutes Beispiel auf Amazon für eine erfolgreiche deutsche Serie, die innerhalb kürzester Zeit die Schallmauer von 10 Mio. Abrufen durchbrochen hat. Ein weiterer Aspekt sind lokale Player wie TVNOW und Joyn, die im Jahr 2020 innerhalb des SVoD Marktes an Bedeutung gewonnen haben. Beide Plattformen bieten überdurchschnittlich stark lokalen Content an, der von Reality-TV-Formaten bis hin zu gern gesehenen Klassikern wie GZSZ reicht."
Trend 4: Familien
In Haushalten mit Kindern entfällt ein Viertel auf SVOD-Nutzung.
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Familien mit Kindern streamen mehr – aber der "Leuchtturm" ist immer noch das lineare TV. Wie wird sich die Nutzung hier entwickeln? Das sagt die Expertin der GfK:
"Innerhalb von Familien mit Kindern hat Streaming in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Bei Familien mit Kindern entfällt mittlerweile rund ein Viertel der Nutzungszeit auf Streaming-Angebote. Vor zwei Jahren machte das lineare TV noch etwas mehr als die Hälfte der Nutzungszeit aus, mittlerweile liegt der Anteil knapp unter 50 Prozent. Wir sehen auch, dass die Streaming-Angebote für Kinder zugenommen haben, wobei diese häufig nicht nur Bewegtbildangebote beinhalten, sondern auch Audio- und Lern-Angebote. In der Corona-Pandemie mit Home-Schooling, geschlossenen Kindergärten und viel Home-Office sind diese Angebote sicherlich eine willkommene und, dank der Jugendschutz-Elemente, sichere Abwechslung. Aber auch die großen Streaming-Anbieter wie etwa Amazon prime oder TVNOW bauen ihren Kids-Bereich aus. Insgesamt gehen wir davon aus, dass die Kinder- und Familien-Angebote weiter an Bedeutung gewinnen und mehr Nutzungszeit einnehmen werden. Gerade auch weil die Streaming-Angebote die Möglichkeit bieten, verschiedenen Wünschen und Geschmäckern gerecht zu werden – zum Teil auch gleichzeitig auf verschiedenen Geräten. Nichtsdestotrotz sehen wir das lineare TV in den nächsten Jahren immer noch als das führende Bewegtbildmedium an, auf das die meiste Nutzungszeit von Familien mit Kindern entfallen wird."
Die Studie: Der GfK SVOD-Tracker erhebt kontinuierlich die Nutzung von Serien und Filmen bei kostenpflichtigen SVOD Anbietern wie beispielsweise Netflix oder Amazon Prime Video. Das Panel umfasst Teilnehmer ab 14 Jahren, die das Verhalten innerhalb von Streaming Abos repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung abbilden. Die Basis bildet das Panel GfK Media*Scope, in welchem die Entertainmentmärkte Bücher, Games, Musik, Home Video und Kino konsumentenseitig erhoben werden.
