McDonald's-Case:
Connected TV: Completion Rate mehr als 90 Prozent
Bei den Nutzer:innen kommt Werbung in Streamingportalen gut an, finanziert es doch den kostenlosen Konsum der hippsten Inhalte. Den Erfolg des neuen Kanals beweist etwa eine Kampagne von McDonald's.
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Werbung auf Connected TV punktet mit emotionalen Spots, erlaubt digitales Targeting in TV-ähnlichen Formaten und erzielt hervorragende Completion Rates. Drei Gründe, die für Connected TV als Werbekanal sprechen. Doch noch herrscht Zurückhaltung bei Werbungtreibenden.
Unter Connected TV verstehen wir TV Sets, die entweder als Smart TV oder durch angeschlossene externe Geräte (z. B. Spielekonsolen oder TV-Sticks) mit dem Internet verbunden sind. Die Nutzung dieser Geräte ist in den letzten Jahren rasant angestiegen. Während 74 Prozent der Haushalte in DACH laut Goldbach Advanced TV Studie 2021 über mindestens ein internetfähiges TV- Gerät verfügen, nutzen 39 Prozent der 16- bis 29-Jährigen mit ihrem Smart TV eine Spielekonsole und 27 Prozent der 30- bis 49-Jährigen Streaming Sticks. Connected TV ist gemäß der Befragung 84 Prozent der 16- bis 29-Jährigen bekannt und 71 Prozent aus dieser umworbenen Altersgruppe nutzen CTV. Unter den 50- bis 69-Jährigen sind es immerhin ebenfalls 50 Prozent.
Die beliebtesten Zusatzfunktionen sind Apps und VOD-Angebote (Video on demand). Laut einer ComScore Erhebung von Anfang dieses Jahres verbringen Zuschauer, die sowohl lineares TV als auch OTT nutzen, über 3 Stunden täglich vor dem TV-Gerät – ohne OTT-Nutzung (Over-the-top content) wäre das gut eine Stunde weniger.
Die Zahlen belegen: Smart TVs und deren ausgedehnte Nutzung ist in der Gesellschaft angekommen. Ein Wandel, der in erster Linie durch den Nutzer getrieben ist. Die Corona-Krise hat diese Entwicklung zusätzlich beschleunigt. In einer zeitgemäßen Marketingstrategie darf CTV-Werbung demnach nicht länger vernachlässigt werden.
CTV-Werbung hat kein Generationsproblem
Wenn von Gen Z bis Baby Boomer nun ein Großteil auf Smart TVs umschwenkt – und das nicht erst seit gestern – hat das eine erhebliche Auswirkung auf Connected TV als Werbeumfeld. Dadurch, dass SVOD-Player (Subscription-Video-on-Demand) in den 2010ern von Werbeunterbrechungen abgerückt sind und die Quote der blockierten Display-Werbung auf Desktop im letzten Quartal 2019 laut Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bei 23,2 Prozent lag, scheint die Akzeptanz für klassische Online-Werbung auf den ersten Blick gering.
Doch die Goldbach Advanced TV Studie 2021 deckt ebenfalls auf: 46 Prozent der Befragten im Alter von 16 bis 69 finden Werbung auf Smart TVs vollkommen in Ordnung, ein Plus von 9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 44 Prozent der 30- bis 49- Jährigen empfinden die Werbung als hilfreich.
Das Prinzip der werbefinanzierten Inhalte ist insbesondere bei kostenlosen Streamingangeboten verstanden und akzeptiert. Diese Akzeptanz wird verstärkt, wenn die mit Werbung gespickten Apps möglichst leicht zugänglich und benutzerfreundlich in der Bedienung sind. Eine gezielte Konsumentenansprache ist der Schlüssel zum Erfolg.
Gelungener Test von McDonald's
Wie gut lässt sich die stark umworbene Altersgruppe der 18-49-Jährigen nun auf CTV-Geräten, angeschlossenen Spielekonsolen oder im Streamingdienst in der Praxis erreichen? Die Fastfood-Kette McDonald’s hat mit OMD Germany kurz nach Ausbruch der Corona-Krise den Test gemacht. Die Ergebnisse der Kampagne übertrafen die Erwartungen und erreichten über drei Millionen abgeschlossene CTV-Views, die im Schnitt eine Completion-Rate von 93 Prozent generierten. Im Vergleich dazu erzielte die zeitgleich umgesetzte Online-Video-Kampagne eine Abschlussrate von 86 Prozent. Die am stärksten angesprochenen Zielgruppen waren Gamer und Streamer, die Xbox- und PlayStation-Geräte nutzten. Insbesondere Pluto TV, Joyn und TVNOW erzielten laut Case Study hervorragende Ergebnisse.
AVOD-Dienste (Advertising-Video-on-Demand) bieten digitales Targeting und Premiumumfelder auf dem Big Screen und vielen anderen Endgeräten. Die ungeteilte Aufmerksamkeit und das Lean-Back-Erlebnis erlauben eine emotionale Ansprache und ist nicht nur für kurze Spots geeignet.
Woran hakt es also?
Connected TV hält extrem viel Potenzial für die Werbelandschaft in Deutschland bereit. Es ist wichtig, einen guten Überblick über das Thema sowie die Nuancen und Dynamiken der unterschiedlichen Märkte zu haben. Der Anteil an Programmatic-Kampagnen auf CTV-Plattformen steigt zwar weiter rasant, ist in Deutschland im Vergleich zu beispielsweise Großbritannien jedoch noch deutlich geringer. Einen Riesensprung nach oben hat die Online-Video Reichweite hierzulande im letzten Jahr gemacht: 4,1 Prozent. Im Vergleich dazu wuchsen die Märkte in Frankreich nur um 3,6 Prozent, in Großbritannien sogar nur um 2,9 Prozent.
Dass in CTV-Werbung im deutschsprachigen Raum noch weniger investiert wird als in lineare TV-Werbung, hängt an verschiedenen technischen Herausforderungen und zu einem erheblichen Teil mit der noch vorherrschenden Ansicht zusammen, dass beide Bereiche getrennt voneinander betrachtet werden sollten. Dies ergaben auch jüngste Untersuchungen von VideoWeek und PubMatic.
Um in Deutschland eine größere Anzahl von CTV-Kampagnen wie in Großbritannien aufzuholen, kommt es vor allem auf einheitliche Standards und Verständnis an. Vermarkter, Technologie-Anbieter und Publisher haben jetzt die Chance, ein Ökosystem zu schaffen, das die Zusammenarbeit in der Industrie vereinfacht.
Ein Beispiel für Verständnislücken zeigt sich bei dem Thema "Ad Pods" im linearen Stream einer digitalen Plattform. Die nahtlose Auslieferung der Werbeunterbrechungen in Ad Pods (digitale Werbeunterbrecher) wird in Deutschland kaum thematisiert. User sind es von vielen Plattformen gewohnt, dass der lineare TV-Werbeblock 1:1 digital ausgestrahlt wird. Das Potential von digitalen Ad Pods (Nutzer-Adressierbarkeit, geringere Werbeintensität, hohe Nutzerakzeptanz) wird dabei oftmals ausgeblendet. In anderen Ländern ist diese Mechanik insbesondere auf den sogenannten "FAST" (Free ad supported Streaming TV) Plattformen bereits Standard.
Das "Ad Podding" bringt einerseits enorme Vorteile für Plattformen, Nutzer und Werbetreibende. Andererseits gibt es Schwachstellen für die jeweiligen Publisher, denn ähnlich wie im klassischen TV, gibt es auch bei Ad Pods keine Fehlertoleranz bei missglückter Auslieferung eines Werbespots, während dies auf Websites mitunter als "normal" angesehen wird.
Noch viel zu tun für die Branche
Weitere Baustellen dieser Zeit: Measurement und Ad Verification. Das Daten-Cloud- und Messungsunternehmen Oracle Corp deckte letzten Dezember mit seiner Operation StreamScam auf, dass bis zu 15 Millionen Dollar in Werbemittel für Streamingdienste geflossen seien, die niemals auf realen Plattformen oder Apps gelaufen und somit Betrügern in die Hände gefallen seien, die eine Schwachstelle in der Lieferkette der Streaming-Advertising-Technologie nutzen.
Ad Fraud bleibt ein Stolperstein, den es in den nächsten Monaten stärker zu bekämpfen gilt. Dazu muss man allerdings auh sagen, dass der Anreiz für betrügerisches Verhalten im deutschsprachigen Raum im globalen Vergleich aufgrund der niedrigeren Budgets relativ betrachten noch recht gering ist, jedoch mit wachsender Nutzung von CTV ebenfalls rasch steigen wird.
Das erste Quartal 2021 hat gezeigt, dass sich der Markt für CTV-Werbung trotz anhaltender Pandemie und den zuvor beschriebenen Herausforderungen in die richtige Richtung entwickelt. Dennoch sehen wir uns derweil noch einigen Anlaufschwierigkeiten gegenübergestellt. Während aber die Anzahl an CTV-Nutzern bis ins Jahr 2024 auf 52,3 Millionen anwachsen soll, sollte es Werbetreibenden, Agenturen und Vermarktern daran gelegen sein, die Lücke der Werbespendings zwischen dem linearen TV und CTV weiter zu schließen.
Die Akzeptanz unter den Nutzern ist da, die Performance bewiesen. Jetzt heißt es die Hürden zu meistern und Synergien zu fördern – raus aus den Kinderschuhen, hin zu einer standardisierten Nutzung. Ob es die goldenen 20er der CTV-Werbung werden, wird sich dann schon sehr bald zeigen.
Jan Vorndamm
Foto: ViacomCBS/Pluto TV
Zum Autor: Mit Streaming- und Vermarktungserfahrung bildet Jan Vorndamm in seiner aktuellen Rolle bei Pluto TV/ ViacomCBS in Europa die Schnittstelle zwischen Commercials und Product/ Technology. Dort verantwortet er seit Beginn 2020 die Vermarktung/ Monetarisierung der Streaming-Plattform in UK, DACH, Spanien und Frankreich.
Vorndamm war zuvor als Unit Director im Bereich Product Management bei der ProSiebenSat.1 Tochter SevenOne Media für Video-Ad-Produkte und das dazugehörige Publisher-Portfolio tätig. Die ursprünglichen beruflichen Wurzeln liegen im Bereich Digital Marketing und klassischer IT.
