Bewegtbild:
Bewegtbild braucht eine harmonisierte Mediaplanung
Neue Bewegtbildformate, Streaming-Angebote und neue Funktionen digitaler TV-Geräte bieten Werbungtreibenden viele Möglichkeiten - erfordern aber eine harmonisierte Mediaplanung, so unser Gastautor.
Foto: Bewegtbild wird auf immer mehr Kanälen genutzt.
Video-Werbung ist auf dem Vormarsch. Wer seine Marke und seine Produkte erlebbar machen will, setzt auf Bewegtbild: Im Unterschied zu Bild-Text-Kombinationen können bewegte Bilder nicht nur deutlich einfacher erfasst werden, sie transportieren gleichzeitig mehr Emotionen. In ein passendes Storytelling eingebunden, erschaffen Marken ein emotionalisierendes und unterhaltsames User-Erlebnis, das die Werbebotschaften bestmöglich inszeniert.
Kein Wunder, dass Plattformen und Publisher immer mehr Features rund um das Thema Video anbieten. Videos können jederzeit und auf jeder Bildschirmgröße konsumiert werden, Streaming-Angebote wachsen und neue Bewegtbildformate etablieren sich. Plattformen wie Twitch, YouTube, Instagram und Facebook erweitern mit neuen Features und Möglichkeiten ihre Social-Streaming-Angebote und fördern damit einen klaren Trend zum mobilen Streaming und zur Bewegtbild-Nutzung. Video-Commerce Anbieter bieten Formate an, in denen einzelne Bereiche klickbar sind und so eine interaktive Informationsbereitstellung ermöglichen. Mit Connected-TV können immer mehr Werbeinventare auf den Big Screen gebracht und programmatisch gebucht werden.
Harmonisierte Mediaplanung
Die neuen Bewegtbildformate, die wachsenden Streaming-Angebote sowie die Zunahme an Funktionen bei digitalen TV-Geräten bieten Werbungtreibenden neue innovative Möglichkeiten, um ihre Marketingziele kanal- und geräteübergreifend zu erreichen. Mit zunehmender Konkurrenz um die Aufmerksamkeit potenzieller Zielgruppen wird es zugleich schwerer, Zielgruppen effizient anzusprechen oder neue Zielgruppen zu durchdringen. Was es braucht, ist eine harmonisierte, ergebnisorientierte Mediaplanung mit dem Ziel, Marken durch kanalübergreifende Marketingaktivitäten erlebbarer zu machen.
Dabei werden die verschiedenen Werbekanäle nicht mehr getrennt voneinander betrachtet, sondern holistisch. Die zunehmende Verzahnung von Fernsehen und digitalen Medien ermöglicht eine engere Verknüpfung beider Welten. Ebenso bietet die kontinuierlich steigende Relevanz des Second Screen, also der parallelen Nutzung zweier Endgeräte, Werbungtreibenden eine Möglichkeit abgestimmter Werbeausspielung. So ist eine bessere Zielgruppendurchdringung und eine größere Reichweite möglich. Mit ganzheitlichen Storytelling-Ansätzen werden Verbraucher dann über die gesamte Customer Journey, von der ersten Inspiration bis hin zum Kaufabschluss, begleitet, und das ganzheitliche Markenbild über alle Kanäle und Geräte hinweg verfolgt. Allerdings macht Social Media als Walled Garden die Harmonisierung mit anderen digitalen Kanälen herausfordernd, genauso wie die Nutzung der verschiedenen Kanäle über unterschiedliche Geräte.
Die starke Nutzung von Smartphones, schnelle Übertragungstechniken, vermehrtes Streaming und die kontinuierlich steigende Relevanz des Second Screen führen zu einem weiteren Trend, den sich Marketer zunutze machen sollten: Cross-Device – die Verbindung mehrerer Endgeräte. Sie diversifiziert sich zunehmend und trägt zur steigenden Komplexität zielgerichteter Werbung bei. Über die so genannte Cross-Device-Bridge können Digital- und TV-Kampagnen miteinander verbunden werden und alle Endgeräte eines Haushalts einem Cluster zugeordnet. Das macht Zielgruppen leichter adressierbar - verschiedene Screens werden für eine ganzheitliche Werbemittelansprache aufeinander abgestimmt, so dass der User die passende Werbung zur richtigen Zeit, über das richtige Gerät und den richtigen Kanal im richtigen Maß erhält.
Niklas Krilling ist Business & Data Analyst bei esome.
Foto: esome
Niklas Krilling ist Business & Data Analyst bei esome.
