W&V Summit 2024:
Retail Media: Nur mit gemeinsamen Standards geht es weiter aufwärts

Das Retail-Media-Geschäft muss von den Sales-Verhandlungen getrennt sein

"Wir brauchen einheitliche Messstandards", fordert Maike Abel, die nicht nur Digital & Corporate Marketing Director von Nestlé Deutschland, sondern auch stellvertretende Vorsitzende des OWM ist. Wichtig ist jedoch auch, dass das Retail-Media-Geschäft eines Unternehmens von bilateralen Konditionen und Verhandlungen getrennt wird. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Objektivität und Unabhängigkeit von Retail Media bestehen bleibt.

"Als Unternehmen muss man sich entscheiden, ab man Media-Unternehmen ist und Medialeistungen anbieten will oder nicht", sagt auch Robert Jozic, Geschäftsleiter von Schwarz Media. Für ihn ist es essenziell wichtig, dass sich die Plattformen professionalisieren und das Thema Retail Media stark von jeglichen Sales-Interessen loslösen. Das ist gar nicht immer so einfach, wie Maike Abel zugibt, zumal trotz allem eine Kommunikation zwischen den einzelnen Abteilungen wichtig ist.

Ebenfalls im OWM-Papier steht die Forderung, dass sich Retail Media auch wie Media messen lassen muss und die Werbetreiber einen transparenten Zugang zu den Daten bekommen. Gerade der Aspekt der Datensicherheit ist allen Panel-Teilnehmern extrem wichtig. So betont Robert Jozic, dass man in seinem Haus mit den Kundendaten noch deutlich strenger umgeht als von der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gefordert. Denn sowohl Transparenz als auch Vertrauen seien entscheidende Punkte bei Retail Media.

Bei der Frage, an welcher Stelle im Funnel Retail Media zum Einsatz kommen kann, scheiden sich die Geister noch etwas. Während Sabine Jünger, Vice President von Otto Advertising davon überzeugt ist, dass Retail Media an allen Stellen im Funnel zum Einsatz kommt, gibt Jozic zu: "Wir sind nicht der erste Point of Contact, wenn es um die Frage des Brand Buildings geht, aber wir erreichen Zielgruppen in einem neuen Umfeld und das ist extrem spannend."

Abel bestätigt aus ihrem operativen Tagesgeschäft bei Nestlé, dass Retail Media für die Unternehmen sehr relevant ist. Vor allem wertvolle Daten, mit denen die Kampagnen angefüttert werden können, können für die Marken einen echten Mehrwert bieten.

Dazu braucht es dem OWM zufolge auch eine Vergleichbarkeit von Offline- und Online-Werbemedien. Auch hier fordert der Code of Conduct, die effektive Integration von Online- und Offline-Daten, um hier eine sinnvolle Omnichannel-Kampagne den Kunden bieten zu können.

Retail Media schafft Reichweite

"Reichweite ist das relevante KPI von Retail Media", sagt auch Jünger. Und erzählt in der Runde, wohin bei Otto das Thema weitergedacht wird. Unter anderem probiert das Unternehmen aus Hamburg shoppable Ads aus und versucht sich an Live-Shopping-Formaten. "Live Shopping muss sehr unterhaltend sein", sagt sie. Aus diesem Grund geht Otto für erste Tests aus dem Studio hinaus und interagiert draußen auf der Straße mit den Menschen.

Bei der Frage, wohin sich das Thema Retail Media in der nahen Zukunft entwickelt, sind sich alle drei Panel-Teilnehmer:innen sicher: Retail Media wird größer und wichtiger werden - und das Thema ist gekommen, um zu bleiben. Jedoch: "Wir brauchen Leitplanken, wir brauchen gemeinsame KPIs und wir brauchen Use Cases", sagt Jozic. Am Ende geht es darum, ein Minimum an Standards zu definieren und sich von dort aus weiterzuentwickeln.