"Zwei ist mehr als eins":
Polarisierung war gestern: Twix ändert sein Markennarrativ
Mit der neuen Plattform "Zwei ist mehr als eins" verabschiedet sich Twix von der Idee der Wahl und setzt auf Vielfalt. Warum dieser strategische Wandel relevant ist und welche Implikationen er für das Marketing hat.
Foto: Mars Wrigley
Lange Zeit hat Twix mit der Rivalität zwischen linkem und rechtem Riegel gespielt. Die neue globale Kampagne "Zwei ist mehr als eins" bricht mit diesem Konzept und stellt stattdessen ein „vereinigendes“ Narrativ in den Mittelpunkt. Mars Snacking verfolgt mit dieser Neuausrichtung einen zeitgemäßen Ansatz: Nicht die Entscheidung zwischen zwei Optionen zählt, sondern die Möglichkeit, alles zu haben.
Die kreative Umsetzung durch adam&eveDDB innerhalb von Team OMC richtet sich gezielt an eine jüngere Generation, die mit entweder/oder-Wahlmöglichkeiten wenig anfangen kann. Die Botschaft von Twix lautet daher: Warum sich für eins entscheiden, wenn man beides haben kann?
Eine Markenstrategie für die Gen Z
Gesellschaftliche Entwicklungen zeigen, dass Polarisierung an Bedeutung verliert, während Diversität und Inklusion stärker in den Fokus rücken. Gerade Konsumenten unter 35 Jahren identifizieren sich mit Marken, die Flexibilität und Offenheit verkörpern. "Ausgehend von der Erkenntnis, dass unsere Fans das Leben mit all seinen Facetten maximal erleben wollen, haben wir unsere Twix-Plattform neu aufgestellt", erklärt Rankin Carroll, Chief Brand Officer bei Mars Snacking. Diese strategische Neuausrichtung geht über eine rein kommunikative Anpassung hinaus. Sie soll langfristig die Markenwahrnehmung verändern und eine tiefere emotionale Bindung zur Zielgruppe aufbauen.
360-Grad-Marketing und globaler Rollout
Um die neue Markenplattform in den Märkten zu etablieren, setzt Mars Snacking auf eine breit angelegte Kampagne. In 75 Ländern, darunter Deutschland, die USA und Großbritannien, wird "Zwei ist mehr als eins" über verschiedene Kanäle hinweg gespielt. Während TV-Spots und Out-of-Home-Werbung die Marke in klassischen Medien verankern, wird ein besonderer Fokus auf digitale Plattformen gelegt.
Dabei übernehmen die TikTok und Meta-Plattformen eine Schlüsselrolle, um die Botschaft zielgruppengerecht zu übersetzen und die Interaktion mit den Konsumenten zu fördern.
Emotionales Storytelling als Markenzeichen
Zentraler Bestandteil der Kampagne ist ein unter der Regie von Vedran Rupic entstandener, hochwertig produzierter TV-Spot. Im Stil eines Kinofilms inszeniert er eine dramatische Verfolgungsjagd, bei der der Protagonist mit seinem Fahrzeug von einer Klippe stürzt – nur um durch die "Macht der Zwei" gerettet zu werden, weil er ein „Auto auf einem Auto“ fährt. Diese visuelle Umsetzung des Kampagnenclaims vereint ein Augenzwinkern mit einer starken Symbolik.
"Manchmal sind die besten Ideen direkt vor unserer Nase. ,Zwei ist mehr als eins' ist wunderbar einfach und lustig", erklären Ant Nelson und Mike Sutherland, Chief Creative Officers bei adam&eveDDB. Die Kampagne zeigt, wie eine klare, leicht verständliche Markenbotschaft effektiv in Storytelling übersetzt werden kann.
Das Beispiel von Twix zeigt auf, dass auch lange fest etablierte Markenversprechen nicht statisch sein müssen, sondern sich an gesellschaftlichen Entwicklungen orientieren können. Die Abkehr von der Wahl zwischen zwei Optionen hin zur Vielfalt spricht eine „neue“ Generation von Twix-Fans an, die sich nicht mehr in festen Kategorien definieren lässt.
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