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Retail Media: Vom Werbekanal zur Verkaufsmaschine
Die Kundschaft dort erreichen, wo sie kaufbereit unterwegs ist – das Traumziel einer jeden gelungenen Werbebotschaft. Welche Rolle Retail Media und Unified Commerce dabei spielen können, erklärt Carina Müller von Mediaplus als Speakerin auf dem W&V Summit. Wir haben vorab mit ihr gesprochen.
Foto: Mediaplus
Für viele Werbetreibende und Agenturen gilt heute noch das Omnichannel-Modell als Ideal in der Medienplanung. Wie verändert Retail Media diesen Ansatz?
Omnichannel war lange der Maßstab in der Medienplanung, doch Retail Media wird zur neuen Benchmark. Es geht nicht mehr nur darum, auf vielen Kanälen präsent zu sein – sondern darum, sie intelligent miteinander zu verknüpfen. Retail Media nutzt First-Party-Daten, um Konsument:innen genau dort abzuholen, wo sie kaufbereit sind.
Früher liefen Kampagnen auf separaten Plattformen, heute werden sie in ein zentral gesteuertes System integriert, das in Echtzeit auf Kundenverhalten reagiert. Ein Beispiel: Wenn ein Produkt online vergriffen ist, sollte es nicht mehr beworben werden. Retail Media sorgt genau dafür, indem es Werbung dynamisch an den Lagerbestand anpasst. Gleichzeitig können Kund:innen durch standortbasierte Angebote gezielt in den nächsten Store gelenkt werden.
Die Folge ist eine einheitliche, konsistente Markenerfahrung über alle Touchpoints hinweg – das schafft Vertrauen und steigert die Kundenbindung. Retail Media ist also weit mehr als nur ein weiterer Kanal – es verbindet Medienstrategie, Kaufentscheidung und Umsatzmaximierung zu einem nahtlosen System. Wer Konsument:innen heute erfolgreich erreichen will, muss nicht nur sichtbar sein, sondern relevant bleiben.
Was bedeutet Unified Commerce? Kannst du das unseren Leserinnen und Lesern kurz erklären?
Unified Commerce ist die logische Weiterentwicklung von Omnichannel – mit einem entscheidenden Unterschied: Es gibt keine isolierten Kanäle mehr, sondern ein intelligentes, vernetztes System, das sich dynamisch an das Verhalten und die Bedürfnisse der Kundin oder des Kunden anpasst – über die gesamte Customer Journey. Online und stationär.
Unified Commerce ist die logische Weiterentwicklung von Omnichannel.
Wie verändert Unified Commerce die Kundenansprache?
Unified Commerce verändert die Art und Weise, wie Konsument:innen angesprochen werden, grundlegend. Kund:innen erwarten heute nicht mehr einfach nur Werbung, sondern personalisierte und relevante Inhalte, die wirklich zu ihnen passen. First-Party-Daten spielen dabei eine zentrale Rolle. Sie ermöglichen es Marken, genau zu verstehen, was Kund:innen wollen – und wann sie es wollen. Wer online nach einem Produkt sucht, bekommt nicht nur eine allgemeine Erinnerung in der Händler-App, sondern möglicherweise auch einen gezielten Rabatt, sobald er sich in der Nähe eines Stores befindet.
Auch ein abgebrochener Warenkorb bleibt nicht unbeachtet. Statt nur eine Standard-Mail zu senden, werden über verschiedene Kanäle – von Display-Werbung bis Push-Nachrichten – genau die richtigen Kaufimpulse ausgespielt.
Diese datengetriebene Personalisierung sorgt dafür, dass Marketingmaßnahmen deutlich effizienter werden. Je relevanter die Botschaft, desto höher die Conversion. Kundenbindung entsteht nicht mehr durch Massenkommunikation, sondern durch maßgeschneiderte Erlebnisse, die sich intuitiv und nahtlos anfühlen.
Smartphone-Apps spielen beim Unified Commerce eine zentrale Rolle. Welche Innovationen erwartest du in diesem Bereich?
Apps sind längst mehr als nur ein zusätzlicher Verkaufskanal – sie werden zur digitalen Schaltzentrale für Retail Media. In Zukunft wird sich viel um Loyalty-Apps drehen, denn sie ermöglichen nicht nur die Kundenbindung, sondern auch eine gezielte, personalisierte Werbeansprache. Wer in eine App eingeloggt ist, hinterlässt wertvolle Daten: Was wurde gekauft? Welche Produkte sind interessant? Welche Angebote sind relevant? Diese Informationen lassen sich nutzen, um Werbung noch präziser auszuspielen.
Denkbar sind zum Beispiel Einkaufswagen-Screens, die im Store genau die Produkte anzeigen, die die Kundin oder der Kunde zuvor online angesehen hat. Oder digitale Regale, die sich in Echtzeit an Kaufhistorie und Lagerbestand anpassen.
Auch das Thema Geotargeting wird immer wichtiger. Eine Händler-App kann gezielte Push-Nachrichten an Kund:innen senden, die sich in der Nähe eines Stores befinden – mit exklusiven Rabatten oder limitierten Angeboten.
Kurz gesagt: Die App wird zum Bindeglied zwischen Online- und Offline-Shopping und zur perfekten Plattform für gezielte Retail-Media-Aktivierungen. Marken und Händler:innen, die hier frühzeitig investieren, werden sich einen enormen Vorteil verschaffen – denn personalisierte, datengetriebene Erlebnisse werden in Zukunft die Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen.
Die App wird zum Bindeglied zwischen Online- und Offline-Shopping und zur perfekten Plattform für gezielte Retail-Media-Aktivierungen.
Verändert Retail Media das Kräfteverhältnis zwischen Brands und Retailern?
Retail Media wird oft als Gamechanger gesehen – aber es ist kein Nullsummenspiel. Wenn es richtig aufgesetzt wird, profitieren sowohl Händler:innen als auch Marken davon.
Für Brands bietet Retail Media einen enormen Vorteil: Sie erhalten tieferen Einblick in das Kaufverhalten und können ihre Werbebotschaften viel gezielter platzieren. Gleichzeitig eröffnet sich für Retailer eine neue Einnahmequelle, indem sie ihre Plattformen monetarisieren und ihren Kund:innen ein besseres Einkaufserlebnis bieten.
Die Zukunft gehört denjenigen, die Retail Media als Wachstumschance für beide Seiten verstehen – nicht als Konkurrenzkampf. Die besten Ergebnisse werden dann erzielt, wenn Händler:innen und Marken eng zusammenarbeiten, um Werbeeffizienz, Kundenrelevanz und letztlich den Umsatz gemeinsam zu maximieren.
Wir sehen hier also nicht nur Trends, sondern eine Weiterentwicklung
Richtig, Retail Media und Unified Commerce sind nicht einfach nur neue Trends – sie sind die Antwort auf die veränderten Erwartungen der Konsument:innen. Werbung ist nicht mehr nur ein Mittel zur Aufmerksamkeitserzeugung, sondern wird zum integralen Bestandteil der gesamten Customer Journey. Wer als Marke oder Händler:in erfolgreich sein will, muss vernetzt denken. Es geht nicht mehr darum, nur präsent zu sein – sondern zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtige Botschaft auszuliefern. Marken, die das verstehen und ihre Strategien darauf ausrichten, werden sich in den kommenden Jahren klar von der Konkurrenz abheben.
Carina Müller ist General Manager Retail Media & Marketplaces bei Mediaplus Performance. Als Expertin für Retail Media, Marketplace Services & Commerce Strategy entwickelt sie dort seit Ende 2023 zusammen mit ihrem Team datengetriebene Retail-Media-Strategien für endemische und non-endemische Kund:innen. Bevor sie inhouse in gleicher Position von Plan.Net Impact zu Mediaplus Performance wechselte, war sie bei EssenceMediacom als Director E-Commerce und Retail Media tätig.
Auf dem W&V Summit am 19. März 2025 in München spricht Carina Müller zum Thema "Retail Media – zwischen Daten, Hyperpersonalisierung und Unified Commerce".
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