Group M-Halbjahresprognose:
Trotz Rezession: Optimistische Prognosen für den Werbemarkt
Steigende Umsätze, hohe Ersparnisse und niedrige Arbeitslosenzahlen: Laut einem Bericht der Group M wird der Werbemarkt 2022 nicht von einer Rezession betroffen sein. Ganz im Gegenteil: Es wird sogar ein beispielloses Wachstum erwartet.
Foto: Chris Liverani | Unsplash
Drohende Rezession, die weiterhin angespannte geopolitische Lage, steigende Zinsen und Preise: Dennoch erwartet die Group M in Bezug auf die Werbeumsätze ein deutliches Wachstum. Dies geht aus dem aktuellen "This Year, Next Year"-Report vor, den die WPP-Tochter nun veröffentlicht hat. Grund für die Annahme sind unter anderem niedrige Arbeitslosenzahlen, hohe Ersparnisse der privaten Haushalte und robuste Unternehmensneugründungen. Zudem werden sich viele der Faktoren, die der Branche 2021 ein beispielloses Wachstum beschert haben, auch 2022 weiter auswirken und die Ausgabenkürzungen einiger Vermarkter werden durch Zuwächse bei anderen ausgeglichen. Die Zinssätze steigen zwar, allerdings von historischen Tiefstständen aus, dies rechtfertigt die Erwartung einer Verlangsamung des Wirtschaftswachstums ohne Rückgang.
Fünf Unternehmen erwirtschaften mehr als die Hälfte des weltweiten Werbevolumens
Weitere Ergebnisse der Global Mid-Year Forecast sind, dass 2022 weiterhin ein Wachstum von 8,4 Prozent erwartet wird - ohne politische Werbung in den USA. Dies stimmt im Wesentlichen mit der Group-M-Prognose vom Dezember überein. Laut der Prognose werden die fünf größten Anbieter von Werbung im Jahr 2021, zu denen Google, Facebook, Amazon, Alibaba und Bytedance gehören, 408 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen erwirtschaften, das sind 53 Prozent des weltweiten Gesamtvolumens.
In vielen Märkten sind die Erwartungen für 2022 jetzt sogar höher als im Dezember, obwohl für China, den zweitgrößten Markt der Welt, derzeit ein viel langsameres Wachstum im niedrigen einstelligen Bereich erwartet wird als in früheren Prognosen.
In den nächsten fünf Jahren wird für Indien ein zweistelliges Wachstum erwartet, während für viele Märkte ein Wachstum im mittleren bis hohen einstelligen Bereich erwartet wird: So werden Frankreich, Deutschland, Brasilien und Kanada voraussichtlich im hohen einstelligen Bereich wachsen. Die USA, Australien und das Vereinigte Königreich werden eher im mittleren einstelligen Bereich wachsen.
Foto: GroupM
Selbst Fernsehwerbung soll wachsen
Im Bereich der digitalen Werbung wird aktuell ein Wachstum der Werbeeinnahmen von 12 Prozent im Jahr 2022 erwartet, eine erwartete Verlangsamung gegenüber der Wachstumsrate von 30 Prozent im Jahr 2021. Bei einer breiteren Definition von digitaler Werbung, die auch die digitalen Kanäle der traditionellen Medien einschließt, wird die Branche nach Schätzung von Group M im Jahr 2022 617 Milliarden USD erwirtschaften, was 73 Prozent des Gesamtvolumens entspricht.
Für Fernsehwerbung wird derzeit ein Wachstum von 4 Prozent im Jahr 2022 prognostiziert. Bemerkenswert ist, dass sich das Fernsehen laut Group M in einer Weise globalisiert, wie es noch nie zuvor der Fall war. Grund ist, dass vor allem in den USA ansässige Streaming-Dienste weiterhin aggressiv in lokalsprachige Inhalte investieren und in ausländische Märkte vordringen. Connected TV-Umgebungen, einschließlich des digitalen Werbeinventars von Streaming-Diensten, werden deutlich stärker Anteile bestehender Budgets für sich beanspruchen, als dass sie neue Budgets in die Branche bringen.
Das Fernsehen ist zwar weiterhin besser als viele Alternativen, wenn es darum geht, Reichweiten- und Frequenzziele zu erreichen, aber seine geringere Effektivität wird die Vermarkter weiter darin bestärken, alternative Strategien auszuprobieren.
Für den durchschnittlichen OOH-Markt wird ein Wachstum von 12 Prozent erwartet, da sich viele der darin enthaltenen Märkte ihren Höchstständen vor der Pandemie genähert haben oder diese bald überschreiten werden. Group M geht davon aus, dass die Außenwerbung im nächsten Jahr die Volumina von 2019 übertreffen wird, was darauf hindeutet, dass ein Großteil des derzeitigen Wachstums immer noch als erholungsbedingt bezeichnet werden kann.
Weitere Erkenntnisse und Details aus der Prognose gibt es hier.
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