W&V Briefing:
Fragmentierung: Herausforderung oder Chance für Marken?
Das Marketing steht vor einem radikalen Änderungskurs. Zielgruppen sind über viele Kanäle verteilt, erwarten Relevanz und personalisierte Inhalte. Genau hier kann Fragmentierung zur Chance werden.
Foto: W&V
Im aktuellen Trendbarometer vom OWM, der Organisation Werbungtreibende im Markenverband, sagen 94 Prozent der CMOs, dass in Folge der fortschreitenden Fragmentierung für sie die Erreichbarkeit von Zielgruppen eine große bzw. sehr große Herausforderung ist.
Wer heute Menschen erreichen will, muss verstehen, dass Fragmentierung nicht das Ende der planbaren Werbung ist, sondern ihr neuer Anfang. Denn genau hier liegt eine riesige Chance: Marken können näher an ihre Zielgruppen rücken als je zuvor.
Vergiss 14 bis 49 – es geht um Communitys!
Längst sind es nicht mehr starre Zielgruppensegmente, die den Werbeerfolg bestimmen. Viel wichtiger ist, was Menschen wirklich interessiert – ihre Leidenschaften, ihr Lifestyle, ihre digitalen Gewohnheiten. Marken, die kulturelle Codes entschlüsseln und personalisierte Erlebnisse schaffen, gewinnen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern echte Fans. Dabei geht es nicht nur um Social Media: Auch klassische Kanäle wie TV, Audio oder DOOH werden immer gezielter bespielbar – vorausgesetzt, man versteht, wie die neuen Mechanismen funktionieren.
Marketing messen, wenn alles im Wandel ist? Ja, das geht!
Doch wie misst man den Erfolg in dieser fragmentierten Welt? Marketingverantwortliche nennen genau das als eine ihrer größten Herausforderungen. Die gute Nachricht: Während sich Medienkanäle diversifizieren, entstehen auch neue Technologien, die eine präzisere Erfolgsmessung ermöglichen.
Die Frage ist also nicht, ob Fragmentierung gut oder schlecht ist. Die Frage ist, ob und wie Marken sie für sich nutzen. Wie das funktionieren kann, was die Rahmenbedingungen und die Erfolgsaussichten sind, darum dreht sich unsere umfassende Analyse unserer Autorin Julia Gundelach im neuen W&V Briefing „Fragmentierung“.
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