E-Sports:
Wie JvM und BMW die Gamer-Community aktiviert
Als Partner von inzwischen sechs erfolgreichen E-Sports Franchises, hat sich BMW ein Standing in der E-Sports-Communities erarbeitet. Jetzt soll eine neue Kampagne die Gamer aktivieren.
Foto: BMW
Gerade für eine Marke, die nicht direkt aus der E-Spots-Branche kommt, ist es eine besondere Herausforderung, in der Community Fuß zu fassen. BMW hat dafür seit rund zwei Jahren Unterstützung von Jung von Matt und sich in der Gamer-Szene etabliert. Jetzt startet mit der "Pimp my Rivalry"-Kampagne die nächste Runde der Sponsoring-Aktivierung. Sie soll mit einem kompetitiven Charakter klassische Automobil-Kommunikation mit den Stars der Gen Z verknüpfen. Für die Kampagne designen die Spieler der E-Spots-Organisationen OG Esports, Cloud9, FunPlus Phoenix, FNATIC, G2 Esports und T1 ihre eigenen Teamautos. Dafür hat sich jedes der sechs Teams lokale Verstärkung durch Künstler geholt, die ihre Visionen für ein auffälliges virtuelles Autodesign umsetzen. Prozess und Ergebnis werden in sechs Video-Episoden festgehalten und schließlich in einem Community-Voting aufgelöst – wer hat das Teamauto des Jahres designt?
Philipp Ciba, Director Creative Strategy bei Jung von Matt: "Die E-Sports- und Gaming-Community funktioniert sehr speziell: Fans sind längst keine passiven Konsumenten mehr, sondern stellen klare Anforderungen an non-endemische Marken. Beiträge auf Augenhöhe, die sowohl die Marke, als auch den Sport voranbringen, werden entsprechend honoriert." Er will mit "Pimp my Rivalry" die Zielgruppe nicht nur unterhalten, sondern auch Sichtbarkeit und Relevanz über die Grenzen bestehender Fans hinaus generieren.
Die globale Aktivierung wird durch verschiedene Influencer flankiert und findet sowohl auf den Kanälen der Marke BMW, als auch in den internationalen Communities der E-Sports-Teams statt. Besonders ist hier, dass nebst Instagram, Twitter und Twitch, auch die chinesischen Plattformen Weibo und Bilibili bedient werden. Geprägt wird die Kampagne durch den etablierten "United in Rivalry" Look, mit dem BMW sein Sponsoring schon länger begleitet und eine Hommage an die populären Tuning-Formate der 90er Jahre. Promotet werden in der Kampagne die i-Modelle, allen voran der neue iX1. Für den Soundmix und das Sounddesign ist das Produktions- und Beratungsunternehmen White Horse Music verantwortlich.
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