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Planung ist alles: So entsteht eine konsistente Marketing-Kommunikation
Marketing, Social Media und PR gehören heute zu einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie dazu. Doch in vielen Kommunikationsabteilungen fehlt es an den richtigen Konzepten und an einer einheitlichen Botschaft. Wie sich diese Grundlagen erfolgreich umsetzen lassen, verrät Alina Lackenbauer, Content Marketing Managerin bei Scompler, auf dem W&V Summit. Wir haben vorab mit ihr gesprochen.
Foto: Scompler
In einer idealen Welt hat eine Marke überall einen einheitlichen Auftritt, egal ob in sorgfältig geplanten Werbekampagnen oder in schnellen Reaktionen auf Kundenanfragen im Netz. In der Praxis ist das oft nicht so. Was sind hier die größten Herausforderungen?
Kommunikationsarbeit ist deutlich komplexer geworden, es gibt mehr Themen und Kanäle, hinzu kommen Budgetdruck, KI, und veränderte Bedürfnisse der Zielgruppen. In unseren Kundenprojekten spüren wir zwei zentrale Probleme: Meistens fehlt den Kommunikationsabteilungen eine klare und transparente Strategie sowie ein teamübergreifendes Verständnis für deren Umsetzung.
Kommunikationsarbeit ist in den meisten Unternehmen unterschiedlich organisiert: Mal kümmert sich eine Abteilung um alles und verliert deswegen schnell den Überblick. Anderswo sind interne und externe Kommunikation, sowie Marketing strikt voneinander getrennt, kommen sich dann aber beim Social Media Content oder bei der Event-Planung in die Quere. Andere organisieren sich in einem Corporate Newsroom und wollen damit genau diese Silos überwinden.
Marketing, Social Media, PR, externe, wie interne Kommunikation – besonders bei größeren Unternehmen gehören all diese Disziplinen zu einer erfolgreichen Kommunikationsarbeit dazu. Sie alle repräsentieren die Marke. Doch wenn jeder nur auf seine eigenen KPIs fixiert ist und eine spezielle Kanalperformance als wichtiger wahrgenommen wird als das eigentliche Thema, kann sich ein Unternehmen nur schwer mit einer einheitlichen Botschaft positionieren.
Synergien müssen früher erkannt und auch genutzt werden. Doch am Anfang kostet das viel Energie, neue Prozesse, Projekttreiber, die sich dafür einsetzen, und benötigt oftmals neue Technologien und die Unterstützung von externen Dienstleistern.
Eine Marke braucht ein zentrales Narrativ, um als authentisch wahrgenommen zu werden.
Wie schafft es eine Marke, dass alle Mitarbeitenden auf allen Kanälen dem gleichen Narrativ folgen und dabei trotzdem authentisch bleiben?
Eine Marke braucht ein zentrales Narrativ, um als authentisch wahrgenommen zu werden. Schließlich leidet die Wahrnehmung eines Unternehmens langfristig, wenn der Vorstand in seiner internen wie externen Kommunikation ganz andere Botschaften verbreitet als das Social Media Team im Employer Branding Content auf LinkedIn. Darum müssen Kommunikation und Marketing eine gemeinsame Strategie entwickeln, die eng an Mission und Vision des Unternehmens gekoppelt ist.
Wir machen in Kundenprojekten oft die Erfahrung, dass Strategien zuvor in aufwändigen Workshops erarbeitet wurden, dann aber im Excel-Chaos verstauben. So kann der Marketing Manager im operativen Geschäft gar nicht wissen, wo er sie findet, was darin festgehalten wurde und wie er das konkret auf seine Meta-Kampagne übertragen kann.
Das bedeutet nicht, dass alle an der Strategie-Entwicklung beteiligt sein sollen - ganz im Gegenteil. Ein Strategie-Team auf Management-Ebene verantwortet die Konzeption. Doch anschließend muss sie für alle ersichtlich und transparent in den Kommunikationsalltag integriert werden, sowie das daraus abgeleitete Narrativ und die strategischen Themen, die kommunikativ bedient werden.
Wie kann eine Marke gleichzeitig ihre Kommunikation auf allen Kanälen sorgfältig planen und andererseits offen sein für aktuelle Ereignisse, die Änderungen erfordern?
Der absolute Großteil aller relevanten Inhalte lässt sich vorausplanen und das sollten Kommunikations- und Marketingabteilungen stärker nutzen.
Das gilt im Übrigen auch für eine erfolgreiche Krisenkommunikation. Viele denken, dass eine Krise einher geht mit ad-hoc Kommunikation und panischen Reaktionen. Doch um in einer Krise, selbst wenn sie überraschend kommt, die Deutungshoheit als Unternehmen zu bewahren, muss die Kommunikationsabteilung auf eine strategische Planung zurückgreifen können. Sonst befindet es sich ausschließlich in der Reaktion und die Reputation leidet umso mehr.
Grundsätzlich gilt also: Je mehr Content, Prozesse und Ressourcen vorausgeplant werden, desto besser können Unternehmen auch Trends und aktuelle Ereignisse aufgreifen und auf authentische und durchdachte Art und Weise bedienen - schließlich haben sie einen Fahrplan.
Heute wird oft noch die Performance von klassischen Marketing-Maßnahmen getrennt betrachtet von der Performance auf Social Media. Ist das nicht ein großer Fehler?
Zum Teil. Die Metriken und KPIs der verschiedenen Marketing-Maßnahmen sind oftmals so unterschiedlich, dass eine getrennte Betrachtung sinnvoll sein kann. Was jedoch oftmals fehlt, ist eine umfassende Input-Analyse.
Ein Beispiel: Eine umfassende Marketing-Kampagne betrachtet die Performance von E-Mail-Marketing, Social Media, SEO oder Paid Ads, dazu gehören Zeiträume, Budgets und unterschiedlichste KPIs.
Doch der Performance-Vergleich einer E-Mail-Kampagne mit zwei Mailings und einer LinkedIn Kampagne mit fünf organischen Postings und zusätzlichen zehn Paid Ads hinkt, wenn dem Marketing-Team und der Führungsebene nach Kampagnen-Abschluss nicht (mehr) klar ist, wie unterschiedlich groß der Input war.
Die Input-Analyse ist deshalb ein zentraler Teil unserer Planungssoftware Scompler: So ist auf einen Blick ersichtlich, was zu einer Kampagne gehört und auf welche Kanäle sich die einzelnen Content-Pieces aufteilen. Dadurch können Teams gegensteuern und schon vor dem Start einer Kampagne detailliertere Performance-Ziele definieren.
Wir empfehlen sowohl in der Output- wie auch in der Input-Analyse zunächst den Blick auf das Thema: Wie hat unsere Zielgruppe die Geschichte, die die Kampagne erzählt, aufgenommen? Nachfolgend sollten die Kanäle in den Blick genommen und falls sinnvoll, miteinander verglichen werden. Wenn dabei auch die Input-Analyse mit einfließt, ist jede Output-Analyse aussagekräftiger und die Empfehlungen für die nächste Kampagne um einiges nachhaltiger.
Alina Lackerbauer gestaltet als Content Marketing Managerin bei Scompler die Content Strategie des Unternehmens. Scompler ist eine branchenweit verbreitete Softwarelösung für strategische Content-Planung und -Umsetzung in interner und externer Kommunikation, Social Media, Newsroom und Marketing.
Auf dem W&V Summit am 19. März 2025 in München spricht Alina Lackerbauer zum Thema „Was Marketing und Unternehmenskommunikation voneinander lernen müssen – oder wie sie isoliert scheitern“.
Mut, Kompetenz und Leadership-Qualitäten: Das zeichnet die W&V Top 100 aus. >>> Hier findest Du alle W&V Top 100/2025: Menschen, die was bewegen.
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