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Full Funnel Marketing: Relevanz statt Reichweite

Amazon Ads bietet bereits heute umfassende Lösungen für jede Funnel-Phase. Streaming-TV-Ads auf Prime Video oder Sponsored Brands können die Markenbekanntheit steigern. Sponsored Display Ads sowie Display und Video Ads via Amazon DSP können dabei helfen, Kaufinteresse zu wecken, während Sponsored Products und Remarketing-Strategien dazu beitragen können, die Conversion zu fördern.

2025 kommen bei Amazon Ads weitere Lösungen hinzu. Sequential Storytelling Ads verstärken Markenbotschaften in Streaming-Umfeldern. Interactive Video Ads ermöglichen direkte Interaktion, wobei 86 Prozent der Befragten laut einer Kantar-Studie nach Kontakt mit einer Anzeige eine Aktion durchführen würden.(2) Shoppable Carousels erleichtern den Kaufabschluss.

Worin unterscheiden sich ein klassischer Sales Funnel und die tatsächliche Customer Journey?

Während der klassische Sales Funnel einen linearen Kaufprozess suggeriert, verläuft die Realität dynamischer. Kundinnen und Kunden springen zwischen Kanälen, recherchieren mehrfach und treffen Entscheidungen nicht sofort. Mit Amazon Ads können Marken diese Journey gezielt begleiten. Ein Beispiel: Kundinnen und Kunden sehen eine Prime Video Ad, recherchieren das Produkt später, zum Beispiel auf Amazon und werden durch eine Twitch Ad erneut daran erinnert. Eine Sponsored Display Ad verstärkt schließlich den Kaufanreiz und führt potentiell zur Conversion.

Studien belegen die Effektivität dieses Ansatzes: Laut Lucid 2024 (3) erzielen Prime Video Ads signifikant bessere KPIs als herkömmliche CTV-Kampagnen. Durch eine kanalübergreifende Strategie können Marken ihre Zielgruppen präziser erreichen und potenziell die Werbewirkung messbar steigern. Unser "Work-Backwards"-Ansatz stellt dabei sicher, dass wir nicht mit einer festen Lösung starten, sondern von den individuellen Zielen der Werbetreibenden ausgehen.

Basierend darauf beraten wir, welche Strategie – sei es Prime Video Ads, Display Ads oder eine Kombination verschiedener Formate – den größten Mehrwert bieten könnte. Da wir Kampagnen über unser gesamtes Werbeangebot hinweg streuen können, ermöglichen wir es Marken, das Publikum anzusprechen, das für ihre Business-Ziele entscheidend sein kann.

Eine effektive Full Funnel Strategie erfordert kein riesiges Budget.

Zitat: Anouschka Berger

Welche Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, um eine erfolgreiche Full Funnel Strategie umzusetzen? Ist das nur mit großem Aufwand und Budget möglich?

Eine effektive Full Funnel Strategie erfordert kein riesiges Budget, sondern vor allem den gezielten Einsatz von Insights, Technologie und Automatisierung. Entscheidend ist es, die richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit mit relevanten Botschaften zu erreichen. Dafür spielen First-Party-Insights eine zentrale Rolle, denn sie ermöglichen es, Kundinnen und Kunden effektiver anzusprechen und Kampagnen besser zu steuern. Mit der Amazon Marketing Cloud lassen sich wertvolle Insights generieren, um das Verhalten der Audience besser zu verstehen und Werbemaßnahmen entsprechend zu optimieren. 

Neben der Analyse ist auch eine effiziente Budgetverteilung essenziell. Die Amazon DSP bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kampagnen über verschiedene Kanäle hinweg zu steuern und Streuverluste zu minimieren. Das bedeutet, dass Marken ihre Werbebotschaften genau dort platzieren können, wo sie den größten Effekt erzielen können – sei es auf Streaming-Plattformen, im Display-Bereich oder über digitale Audioformate.

Ein weiterer entscheidender Faktor ist der Einsatz von KI-gestützten Optimierungslösungen, die dabei helfen, Kampagnen in Echtzeit an das Verhalten der Zielgruppen anzupassen. 

Mit Brand+, einer neuen KI-basierten Lösung innerhalb der Amazon DSP, können Werbetreibende ihre Streaming-TV- und Online-Video-Kampagnen automatisiert für Awareness und Consideration optimieren. Durch die Analyse von Billionen von Shopping-, Surf- und Streaming-Signalen lassen sich Zielgruppen identifizieren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse an einer Marke zeigen. 

In der Beta-Testphase konnten einige Marken durch den Einsatz dieser Technologie über zehn Prozent mehr Verkäufe und über 70 Prozent höheren Website-Traffic erzielen. Dank dieser Strategien und der Weiterentwicklung intelligenter AdTech-Lösungen ist Full Funnel Marketing heute für Unternehmen jeder Größe skalierbar – von globalen Brands bis hin zu kleineren Unternehmen mit begrenzten Ressourcen.

In Ihrer Rolle als Head of CPG arbeiten Sie mit Marken aus dem Bereich der schnell drehenden Konsumgüter. Warum ist Full Funnel Marketing gerade in dieser Branche besonders wichtig?

Full Funnel Marketing ist für Marken im Bereich der schnell drehenden Konsumgüter essenziell, da Kaufentscheidungen oft spontan getroffen werden und stark von Wiedererkennung geprägt sind. Um langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, nur im Moment der Kaufentscheidung präsent zu sein – es braucht eine durchgängige Ansprache entlang der gesamten Customer Journey.

Nehmen wir als Beispiel eine Hundebesitzerin wie mich: Während ich morgens entspannt Prime Video streame, sehe ich eine emotionale Werbung für eine neue nachhaltige Hundesnack-Marke. Später am Tag taucht die Marke erneut auf – diesmal auf Twitch, wo andere Hundebesitzer begeistert von den Snacks berichten. Beim Stöbern nach Hundezubehör auf Amazon entdecke ich eine Sponsored Display Ad genau dieser Marke. Schließlich begegnen mir beim Surfen auf verschiedenen Websites über die Amazon DSP weitere relevante Anzeigen mit einem speziellen Einführungsangebot.

Eine solche Omnichannel-Strategie sorgt dafür, dass Marken ihre Zielgruppen über verschiedene Berührungspunkte erreichen. Prime Video Ads und Twitch Ads schaffen eine starke Markenpräsenz im Upper Funnel, während Sponsored Display und programmatische Werbung über die Amazon DSP potenzielle Käuferinnen und Käufer gezielt während der Entscheidungsfindung ansprechen.

Haben Sie Zahlen zur Wirksamkeit solcher Omnichannel-Strategien?

Die Wirksamkeit dieser Strategien zeigt sich deutlich: Prime Video-Zuschauerinnen und Zuschauer kaufen monatlich 17 Prozent häufiger auf Amazon (4), während Twitch-User besonders engagiert sind – 49 Prozent nehmen eine Marke nach einer Werbung positiver wahr, und 46 Prozent entscheiden sich für den Kauf des beworbenen Produkts (5). Mit Shoppable Carousels und gezielten Retargeting-Strategien können Marken diesen Effekt verstärken und Interessentinnen und Interessenten in Käuferinnen und Käufer verwandeln.

Full-Funnel-Marketing trägt nicht nur zur kurzfristigen Umsatzsteigerung bei, sondern hilft auch, eine langfristige Markenbindung aufzubauen – und das mit messbaren Erfolgen.

Im Fall des Hundesnack-Beispiels bedeutet das idealerweise, dass aus einer einmaligen Kaufentscheidung eine dauerhafte Markentreue entsteht, die sowohl Kundinnen und Kunden als auch Unternehmen zugutekommt.

Die Stärke des Full-Funnel-Marketings liegt in der nahtlosen Verzahnung verschiedener Werbeformate und der gezielten Ansprache potenzieller Konsumentinnen und Konsumenten genau in den Momenten, in denen sie besonders empfänglich für eine Botschaft sind – sei es beim entspannten Streaming, beim Gaming oder direkt im Kaufprozess.

Quellen
1) Nielsen-Studie zum Medienkonsum, 2024
2) Kantar Studie, US, March 8th-March 24th 2024, n=1132. 
3) Lucid, Februar 2024 – Juni 2024, n=57 Prime Video Ads-Kampagnen in Deutschland, auf Platzierungsebene im Vergleich zu Branchen-Benchmarks für Connected TV (CTV) in Deutschland.
4) Amazon interne Daten, Deutschland, 02.05.2024 – 31.07.2024
5) GWI, Q3 2022 – Q2 2023, Alle 18+ (n=42.000), DE. Die Drittanbieter-Analyse ist repräsentativ für die gesamte Twitch-Zuschauerschaft im Vergleich zur gesamten Prime Video-Zuschauerschaft.