Schlaflos:
Von Fürzen bis Zehenspreizen: BBDO zeigt Periodennächte
Nach den gefeierten Kampagnen #wombstories und "Viva la Vulva" kommt endlich der neueste Streich aus dem Hause AMV BBDO für Essity: Diesmal geht es um schlaflose Nächte während der Periode. Mit allem, was dazugehört.
Foto: Screenshot Youtube | Bodyform UK
Nach dem herausragenden Erfolg der Kampagnen #wombstories, die Frauen dazu ermutigen sollte, ihre intimsten Gedanken zu äußern, und "Viva la Vulva" befasst sich Bodyform mit einem weiteren Thema, mit dem Menschen mit Uterus zu kämpfen haben, über das aber viel zu wenig gesprochen wird: Schlafstörungen während der Periode. Anlass ist die Einführung der Goodnight-Towels der Hygienemarke, für die Kampagne wurde der Begriff und Hashtag #periodsomnia erfunden. Wie #wombstories von 2020 und "Viva la Vulva" 2018 stammt auch dieser Film aus dem Hause AMV BBDO. Beide haben bei Kreativwettbewerben unzählige Preise abgeräumt.
Gegen Periodenscham
Für die Kampagne und die Produkteinführung hat Essity-Tochter Libresse hochgerechnet, dass menstruierende Personen im Laufe ihres Leben bis zu fünf Monate Schlaf aufgrund von Periodenschmerzen und anderen Nebeneffekten verlieren. Essity ist einer der größten Hersteller von Hygieneprodukten mit den Marken Libresse, Bodyform, Saba, Tena und weiteren. Auch Zewa und Tempo gehören zu dem Konzern. Bodyform war auch die erste Marke, die mit #Bloodnormal Menstruationsblut in der Werbung zeigte und mit Viva La Vulva Vulven in allen Formen und Größen feierte. Always zog hierzulande vergangenes Jahr nach und zeigt seit September 2021 rotes statt blaues Blut in seinen Spots.
Aus der Dunkelheit ans Licht: Die Wahrheit über Menstruationsnächte
Dieses Mal taucht die Marke in die Dunkelheit ein, um die Wahrheit über die nächtliche Periode zu enthüllen. Von Kinderbüchern bis hin zu Hollywood gibt es einen universellen Mythos der schlafenden Schönheit. Perfekt, sauber und ruhig, wacht sie auf und fühlt sich frisch und ausgeruht. Bodyform möchte mit diesen Klischees aufräumen und die Blutungen, Träume, Blähungen, Fürze, das Hin- und Hergewälze und Zehenspreizen zeigen. Dazu medusenartiges Blut, das sich von der Gebärmutter löst und durch den Körper fließt. Mit dem Begriff „Periodosomnia“ soll außerdem ein Gemeinschaftsgefühl geschaffen werden und das Problem der „Sleep Gap“ aus der nächtlichen Dunkelheit heraus sichtbar zu machen.
Tanja Grubner, FemCare Global Marketing and Communications Director bei Essity, sagt: "Jahrelang haben Gesellschaft, Marken und Werbung Bilder von friedlichem, erholsamem Schlaf präsentiert, selbst für diejenigen, die menstruieren. Die Realität, die durch #Periodsomnia gezeigt wird, ist, dass es für einige Frauen+ ziemlich chaotisch sein kann. Es ist an der Zeit, Frauen+ nicht mehr wie kaputte Rohre zu behandeln, die undicht sind. Sie haben einfach ihre Periode. Indem wir diese Wahrheiten thematisieren, bekämpfen wir die Unsichtbarkeit rund um die Realität von Menstruationsnächten, um Frauen+ zu versichern, dass das, was sie durchmachen, völlig normal ist und dass sie mit ihren Erfahrungen nicht allein sind."
62 Prozent der Menstruierenden haben Schlafprobleme
Die Umfrage, die unter mehr als 10.000 Menstruierenden in 11 Märkten durchgeführt wurde, ergab, dass 62 Prozent während ihrer Periode schlechter schlafen und 33 Prozent unruhig sind, dass ihre Hygieneartikel nachts auslaufen könnten. Ebenfalls 62 Prozent übernachten während ihrer Periode nicht gerne bei anderen oder fahren nicht gerne in den Urlaub, und mit 18 Prozent würde rund ein Fünftel lieber auf ein Date verzichten, als dass jemand einen Fleck auf ihrem Pyjama oder ihrer Bettwäsche sieht.
Luciana De Azevedo Lara, FemCare-Kommunikationsmanagerin bei Essity, sagt: "Mit der Kampagne wollen wir das Bewusstsein für diese unterrepräsentierten Probleme schärfen, von denen Millionen von Frauen+ auf der ganzen Welt betroffen sind, und darauf hinweisen, dass sich Frauen+ dafür nicht schämen müssen. Wir können zwar nicht alle Probleme lösen, die Frauen+ durchmachen, aber unsere Produkte sollen ihnen helfen, sich geschützter und komfortabler zu fühlen, damit sie die ganze Nacht besser schlafen können. Schließlich schläft die Periode nie, aber warum sollten wir das nicht dürfen?“
Regisseurin des Films ist Kim Gehrig. Der rund zweiminütige Clip kombiniert Live-Action, Animationen und Wärmebilder, um auf eindrucksvolle Weise zu verdeutlichen, dass die Periode auch nachts keine Pause macht. Begleitet von dem bekannten Techno-Track 'Deep Inside' von Hardrive kann man förmlich hören, wie die Gebärmutter in manchen wütet. Dies ist die zweite Zusammenarbeit zwischen Bodyform, AMV BBDO und Kim Gehrig, die auch 2018 bei Viva La Vulva Regie führte.
Anzhela Hayrabedyan und Luca Grosso, das Kreativteam hinter der Arbeit bei AMV BBDO, kommentiert: "Wir alle wollen eine andere Gute-Nacht-Geschichte erzählt bekommen, aber die Realität sieht anders aus. Überall auf der Welt toben Millionen von Menschen während ihrer Periode allein und ungehört durch die Dunkelheit. Wir wollten die Discolichter anschalten und zeigen, dass sie gemeinsam in diesem Club sind. Es sollte 100 Prozent real, aber auch 100 Prozent surreal sein".
Kim Gehrig, die Regisseurin, sagt: "Als Teenager lag ich in Nächten, in denen ich meine Periode hatte, stundenlang wach. Ich bat meine Mutter, nachts um drei Uhr in die Apotheke zu gehen, um mir Schmerzmittel zu besorgen. Auch wenn diese ein wenig halfen, waren die Nächte immer unangenehm, einsam und wirklich anstrengend. Doch am Morgen wurde von mir erwartet, dass ich zur Schule gehe und meine Leistung erbringe wie an jedem anderen Tag. Als ich mit diesem Projekt mit Libresse begann, fiel mir auf, dass ich nie mit jemandem über diese Nächte gesprochen habe, niemals. Ich hoffe, dass dieser Film der Anfang eines Gesprächs und mehr Bewusstsein dafür ist, was man jeden Monat nachts erlebt, wenn man seine Periode hat. Und wie unglaublich es ist, dass wir dann den nächsten Tag wie jeden anderen angehen.“
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