Milka-Markenrelaunch:
Milka: Warum der Markenwert Zartheit zeitlos ist

Was hat es für die Marke gebracht?

Im Rahmen des großen Marken-Relaunchs in 2022 präsentieren wir eine Milka Schokolade, die dank weiterentwickelter Rezeptur und einem höheren Kakaoanteil noch schokoladiger ist. Dank einer neuen Tafelform - sie hat perfekt abgerundete Schokoladenstückchen - passt sich die Milka Schokolade noch besser an den Gaumen an und sorgt für noch zartere Momente. Zudem setzen wir die beliebte lila Kuh in Szene und schenken ihr mehr Aufmerksamkeit.

Sie wurde auf einem Eck-Stückchen der Tafelschokolade verewigt und blickt einen nun direkt an – eine liebevolle Hommage an sie. Auch das Verpackungsdesign haben wir modernisiert, den Bedürfnissen der Konsument:innen angepasst und bringt damit frischen Wind in unseren visuellen Auftritt. Die Tafeln erscheinen dadurch noch präsenter und auffälliger am PoS bieten den Konsument:innen bessere Shopper-Orientierung und erzeugen ein höheres Kaufinteresse. Zudem tragen Form, Farbe, Haptik und Schrift der Verpackung maßgeblich dazu bei, eine emotionale Bindung zwischen den Konsument:innen und Produkten herzustellen.

Und mit Blick auf Abverkauf, Umsatz und Marktanteile?

Für einen 'Kassensturz' ist es momentan noch zu früh. Was wir jetzt schon sagen können: Die Marke Milka ist trotz eines volatilen Marktumfeldes die führende Marke im Tafel-Schokoladen-Markt sowie die Marke mit der höchsten Käuferreichweite im Tafel-Schokoladen-Markt. Beim Splendid Research Brand Index belegt Milka Platz eins als bekannteste Schokoladenmarke. Damit ist die Marke Milka auch eine der beliebtesten und bekanntesten Schokoladenmarken in Deutschland. Ich glaube, dass wir mit einer ausgezeichneten Produktqualität und einem guten Preis-Leistungsverhältnis in eine positive Zukunft blicken.

Begleitet wurde der Markenrelaunch von der Kampagne "Erst probieren, dann kommentieren“ – ein durchaus selbstbewusstes Statement. Hat sie gearbeitet?

'Zuerst probieren, dann kommentieren' zielt auf die menschliche Eigenschaft ab, Neuem im ersten Moment oft skeptisch entgegenzustehen. Auf Veränderungen reagieren wir aus Prinzip erstmal skeptisch, insbesondere wenn Dinge verändert werden, die wir kennen und mögen. Mit der Kampagne sind wir genau auf diese Skepsis-Kultur eingegangen, indem wir erste Reaktionen der Konsument:innen antizipieren. Wir haben bewusst die Diskussion angeregt, damit jeder in Deutschland schnell einen Zugang zur Kampagne finden konnte, selbst während wir im Distributionsaufbau waren. Damit wollten wir mit einem Augenzwinkern einen positiven Diskurs schaffen.

Darum fuhren wir ein großes Unterstützungsprogramm auf allen relevanten Mediakanälen (TV-Spot, Online-Video, OoH, Social-Media-Maßnahmen sowie PR- und Influencer:innen-Aktivierungen). Darüber hinaus sorgte ein starker PoS-Auftritt mit Shopper:innen-Aktivierung für weiteren Buzz. Für mich ist es am Ende ein Puzzle: Wir haben die Designs unserer Produkte verändert und haben den PoS Auftritt entsprechend angepasst.

Mit Erfolg: Wir haben letztlich eine umfangreiche und vielversprechende Resonanz von Konsument:innen und Medien erhalten – und das über einen unvergleichlichen Horizont von fast sechs Monaten. 

Milka hat zuletzt immer wieder überrascht mit ihrer Kommunikationsstrategie. So mit der Zusammenarbeit mit dem Rapper Nimo. Wie wichtig sind derartige „Ausreißer“?

Analog zur Produktentwicklung stellen wir auch bei unserer Kommunikation die Konsument:innen immer ins Zentrum. Prinzipiell sprechen wir eine breite Zielgruppe an, denn Milka ist für alle da. Doch nicht jede Konsument:in erreicht man auf dem selben Weg. Um junge Erwachsene anzusprechen, haben wir 2021 beispielsweise die mit einem Effie ausgezeichnete 'Zarte Botschaften'-Kampagne mit dem Künstler Nimo gestartet. Deutsch-Rap ist längst im Mainstream junger Erwachsener und Millennials angekommen. Sprache und Texte dieses Genres sind oft hart und derb. Mit dem Song 'Zart' setzen wir uns gemeinsam für mehr Zartheit in der Welt ein. Wir fordern auf, die Welt ein bisschen zarter zu machen und ermutigen unsere Fans, offen zu sein und Vielfalt zu entdecken.

Gerade in der heutigen Zeit geht es oft schnell und unpersönlich zu. Das wollen wir ändern und ein zartes Miteinander zur Selbstverständlichkeit machen. Junge Menschen möchten, dass Marken Haltung zeigen. Das tut Milka mit seinen zarten Markenwerten, die wir mit unseren Kampagnen transportieren. Dabei war es wichtig, authentisch zu bleiben. Wenn man versucht, den Konsument:innen etwas aufzudrücken, ist das selten von Erfolg gekrönt. Es geht am Ende des Tages darum, den Leuten nah zu sein und Themen zu finden, die sie bewegen.

Zentraler Markenwert ist seit 1972 "Zartheit". Der Claim "Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt" gehörte sogar zu den erfolgreichsten seiner Art. Was macht "Zartheit" so zeitlos interessant?

Zartheit ist der Ursprung unserer Marke und hat sich bis heute als Markenwert gehalten. Denn Zartheit bezieht sich nicht nur auf den einzigartig zarten Schmelz der Milka Schokolade. Milka inspiriert seine Schokoladenliebhaber:innen vielmehr auch zu mehr zarten Gesten im Alltag – diese positive soziale Komponente macht den Markenwert so zeitlos. Trotz der Schnelllebigkeit unserer Welt kommt Zartheit nie aus der Mode. Sie funktioniert zudem analog und digital. Um sie in die Welt zu tragen, kreieren wir immer wieder neue, zeitgemäße Gesprächsanlässe. Aktuell nutzen wir dafür den offiziellen Claim 'Weil Zartes besser schmeckt'.

Ein erfolgreiches Beispiel für die Umsetzung des Claims in einer Kampagne ist unsere erste 'Zarte Botschaften'-Kampagne, die wir über alle Plattformen hinweg gespielt haben. Sie zeigt, dass sich emotionale Botschaften auch auf digitalen Kanälen überzeugen.

Berichten zufolge will Milka nun gezielt den chinesischen Markt erobern. Weil in saturierten Märkten wie Deutschland kein signifikantes Wachstum mehr möglich ist?

Unsere Lovebrand Milka hat Fans auf der ganzen Welt, und es werden mehr. Der DACH-Raum ist und bleibt aber Milka Kerngebiet, mit langer Tradition, extrem hoher Markenbekanntheit und Beliebtheit. Da bleibt für uns weiterhin genug zu tun.

Apropos Wachstum: Seit Monaten gibt es Zoff zwischen einzelnen Markenartiklern und dem Handel wegen der Lieferkonditionen. Auch Milka war bereits bei Netto und Edeka aus dem Regal genommen worden. Wie schädlich sind Boykotte dieser Art für eine Mainstream-Brand wie Milka?

Da wir die Konsument:innen ins Zentrum unseres Handelns setzen, versuchen wir selbstverständlich auch unsere Produkte bestmöglich verfügbar zu machen. Um einen gemeinsamen Weg zu finden, sind wir ständig im Austausch mit dem Handel. Doch am Ende liegt die Preisgestaltung beim Handel.

Bert Kriewolt ist seit April 2021 Senior Director Marketing Chocolate Activation DACH bei Mondelēz International und verantwortet die Schokoladen-Kategorie. Seit 2011 war er bei Mondelēz International in verschiedenen Funktionen tätig, zuletzt als Associate Marketing Director Biscuits DAT/HU für die Keksmarken. Der Diplom-Ökonom begann seine Karriere als Assistant Brand Manager bereits 1999 im Snacking-Unternehmen. In den folgenden 20 Jahren war der heute 49-Jährige in verschiedenen Positionen im Marketing und Sales tätig.