Brand Diagnostics:
70 Jahre Thomann: Wenn Werbung plötzlich ehrlich ist

Mehr sein als "nur" ein Musikalienversand

Es gibt Momente in diesem Film, die direkt unter die Haut gehen. Etwa, wenn Hans Thomann offen darüber spricht, wie sehr das Unternehmen sein Leben geprägt hat: „Es gab Tage, da wollte ich alles hinschmeißen. Aber dann dachte ich: Was passiert mit all den Menschen, die an uns glauben?“ Es sind Sätze wie diese, die zeigen, dass Thomann mehr ist als ein Musikalienversand. Es ist eine Gemeinschaft, ein Ort des Vertrauens für Musiker:innen weltweit.

Ein paar Meilensteine: Gegründet wurde Thomann 1954, Im Jahr 1990 übernahm Hans Thomann jun. als ältester Sohn die Geschäftsleitung von seinem Vater. 1996 startete Thomann als erster Musikhändler in Deutschland einen Onlineversandhandel. Mittlerweile beliefert Thomann Kunden in 120 Ländern, an die 6,5 Millionen Aufträge werden pro Jahr abgewickelt, so das Unternehmen. Mit seinem Onlineshop gilt Thomann heute als der umsatzstärkste Musikalienhändler weltweit.

Hans Thomann - Unternehmer und Mensch

Die Szenen mit langjährigen Mitarbeitenden sind berührend, weil sie die familiäre Atmosphäre widerspiegeln. Sie erzählen von gemeinsamen Erlebnissen, von Höhen und Tiefen, von einer Kultur des Miteinanders. „Bei Thomann zu arbeiten, fühlt sich nicht wie ein Job an. Es fühlt sich an wie eine große Band, in der jeder eine Rolle spielt“, sagt eine Mitarbeiterin.

Genau dieses Gefühl transportiert der Film nach außen. Thomann hat es geschafft, den Erfolg des Unternehmens nie über die Menschen zu stellen – weder die Mitarbeitenden noch die Kund:innen.

Dokufilm "Behind the Passion" als authentischer Kontrapunkt gegen Commerce-Einerlei

Doch wie viel Werbung steckt nun wirklich in diesem Film? Es wäre naiv zu sagen, der Film diene keinem kommerziellen Zweck. Natürlich tut er das. Aber es ist die ehrlichste Form von Werbung, die man sich vorstellen kann. Denn statt Produkte anzupreisen, zeigt er die Seele des Unternehmens.

Die Authentizität, die Greifbarkeit, die Verletzlichkeit – all das sind Werte, die Kund:innen heute mehr denn je suchen. In einer Zeit, in der Marken oft glattpoliert und austauschbar wirken, setzt Thomann genau den richtigen Kontrapunkt. „Wir sind nicht perfekt, aber wir sind echt,“ sagt Hans Thomann. Diese Ehrlichkeit schafft Vertrauen, und Vertrauen ist die stärkste Bindung, die ein Unternehmen zu seinen Kund:innen aufbauen kann.

Der Film zeigt, dass hinter dem Erfolg ein Mensch steht – ein Mensch mit Zweifeln, Hoffnungen und einem unbändigen Willen. Es ist genau dieses Menschliche, das Thomann zu einem Vorreiter für modernes Unternehmertum macht. Hier geht es nicht um Profitmaximierung um jeden Preis, sondern um Leidenschaft, um Werte und darum, das Richtige zu tun. Der Erfolg kommt dann von allein.

Nahbar auch als Gigant seiner Branche

In einem Markt, der zunehmend digitaler wird, bleibt Thomann dennoch analog in seiner Denkweise – nahbar, greifbar, persönlich. Die Chancen stehen gut, dass Thomann auch die nächsten Jahrzehnte prägen wird. Denn solange es Menschen gibt, die Musik lieben, wird es sicher auch Menschen geben, die bei Thomann kaufen.

Und vielleicht ist es genau das, was dieser Film so meisterhaft einfängt: Die Gewissheit, dass es trotz aller technischen Fortschritte immer um das Gleiche gehen wird – um Leidenschaft, um Menschen und um das, was uns im Innersten berührt. Hans Thomann bringt es im Film auf den Punkt: „Am Ende zählt nicht, wie groß wir sind. Es zählt, wie sehr wir Menschen mit unserer Arbeit berühren.“

„Behind the Passion“ demonstriert: Manchmal ist die beste Werbung einfach nur die Wahrheit. Hier kannst du dir den Film direkt ansehen:

Interview mit Florian Fischer, CEO Hertz6

Was bei der Produktion von "Behind the Passion" sozusagen behind the scenes los war, darüber hat mein Kollege Stefan Schasche mit Florian Fischer, dem CEO von Hertz6 gesprochen, die den Doku-Film für Thomann konzipiert und produziert haben:

Welche Überlegungen standen hinter der Entscheidung, ausgerechnet eine persönliche Dokumentation zu produzieren, und wie passt dies zur Markenpositionierung des Unternehmens Thomann?

Thomann hat zum 70-jährigen Firmenjubjläum den Wunsch geäußert, eine realitätsnahe und emotionale Dokumentation zu machen. Inhaltlich sollten drei Aspekte im Vordergrund stehen: die Familie Thomann und die Firmengeschichte, dann CEO Hans Thomann junior und schließlich die Passion und die Mitarbeiter in Treppendorf. Von diesem Briefing ausgehend war uns klar, dass vor allem der zweite Punkt das Potenzial hat, gleich beide anderen Themen mit abzudecken. 

Denn durch die bereits lange Zusammenarbeit zwischen Thomann und uns als Agentur wussten wir, mit wie viel Passion „Hans Junior“ im Unternehmen arbeitet und welche Strahlkraft er haben kann. Hans selbst ist die Verkörperung der Markenpositionierung von Thomann. Er ist der Ausdruck für den Markenclaim „Music is our Passion“. Klar war aber auch von Anfang an: Nur wenn wir Hans von seiner ganz persönlichen Seite zeigen können/dürfen, seinen Antrieb entdecken und erfahren, welchen „Preis“ er für den Erfolg bezahlen musste, nur dann können wir eine Geschichte erzählen, die wirkt. 

Wie habt ihr die Zielgruppenanalyse für die Verbreitung der Dokumentation gestaltet, insbesondere im Hinblick auf die internationalen Märkte und verschiedene kulturelle Kontexte?

Für die Ausspielung und Verbreitung der Dokumentation waren wir nicht beauftragt. Dies erfolgt über andere Agenturen. Wir wussten, dass die Doku auf jeden Fall in fünf Sprachen produziert werden muss – Deutsch, Englisch, Spanisch, Französisch und Italienisch – und haben uns ebenfalls um die Produktion der Assets für die Vermarktung gekümmert.

Gab es interne Widerstände oder Bedenken hinsichtlich der persönlichen Offenheit von Hans Thomann und der außergewöhnlichen Idee generell?

Natürlich gab es Bedenken. Sowohl von Hans, dem Marketing, aber auch uns. Das Projekt war vom ersten Tag an mit einem verdammt hohen Fail-Risiko verbunden. Deshalb war vor allem gegenseitiges Vertrauen das Wichtigste im Projekt. Wir mussten während der Produktion dafür sorgen, dass sich Hans uns öffnen konnte, immer mit der Gewissheit, dass es am Ende seine Entscheidung sein wird, was gezeigt wird und was nicht. Sein Vertrauen und seine Offenheit wurden aber am Ende mit dem Ergebnis belohnt. 

Welche Erwartungen habt ihr mit Blick auf die Ergebnisse der Kampagne?

Grundlegend ist der Film als Branding und Imagekampagne angesetzt und nicht mit direkten Verkaufszielen verknüpft. Die Doku wurde ja vor der Veröffentlichung auf der Weihnachtsfeier von Thomann in der Brose Arena in Bamberg gezeigt und war ein Bestandteil der Rede von Hans Thomann. Minutenlange Standing-Ovations und ein gerührter Hans auf der Bühne waren der Beginn des grandiosen Feedbacks. Das Feedback in den Kommentarspalten auf Youtube führen dies fort.

Welche Erkenntnisse aus der Produktion und Veröffentlichung von „Behind The Passion“ könnten auch für andere Unternehmen relevant sein, die an einer emotionaleren Markenführung arbeiten möchten?

Wer an einer emotionalen Markenführung in Form einer Dokumentation arbeiten möchte, braucht vor allem zwei Dinge: Einmal Mut zur Offenheit, gerade der Mut, über die Schattenseiten zu sprechen, Dinge beim Namen zu nennen, die jeder von uns kennt und nachvollziehen kann. Das macht eine Geschichte authentisch und eine Person nahbar. Zum anderen Vertrauen in die Agentur und Produktion. Bei einer Doku gibt es kein striktes Drehbuch, jedes Interview kann die Story beeinflussen. Die Drehplanung passt sich aktuellen Entwicklungen an. Daher braucht es viel Vertrauen in die Produktion. Wer das mitbringt, kann damit eine einzigartige Geschichte erzählen. Eine Geschichte die nicht kopierbar ist. Eine Geschichte die Kunden, Fans, Mitarbeiter und Partner aber ganz eng an die Marke heranrücken lässt.