Cannes Lions:
Sechs Cannes-Trends

• Nachhaltigkeit
• Diversity, Gleichberechtigung und Inklusion
• Data und Technologie
• Brand Creativity und Wirksamkeit
• Talente

Nächstes Jahr will das Gremium an der Croisette erste Ergebnisse präsentieren. (cob)

Mehr Ernsthaftigkeit und Nachhaltigkeit

Die kreativen Schnellschüsse, die eine grandiose Idee, die schnell umgesetzt werden kann – sie haben es in Cannes neuerdings schwer. Auffallend viele Cases waren unglaublich aufwändig konzipiert und zeitintensiv bei der Umsetzung. Etwas, das für die Ernsthaftigkeit des Anliegens und der Brand-Verantwortlichen spricht.

"Allein die Vorbereitung für 'Hope Reef' dauerte zwei Jahre, das hat mich sehr beeindruckt', sagt Media-Jurorin Susanne Grundmann (COO OMG Germany). Wahrlich kein Einzelfall. Auch der Aufwand, der für "The Lost Class" betrieben wurde, war enorm.

Die Kampagne der Anti-Waffen-Organisation "Change the Ref" musste vor allem juristisch wasserdicht gemacht werden. Dazu gehörte unter anderem, eine eigene Universität zu gründen. Die Arbeit war einer der großen Abräumer schon bei den Clio-Awards.

Dazu passt, dass eine ganze Reihe von Grand-Prix- aber auch Goldkandidaten mit ihren Kampagnen Prozesse angestoßen haben, die lange weiterwirken werden oder Projekte initiiert haben, die skalierbar sind. (ph)

Weniger Grand-Prix-Abräumer

Sie fehlten in diesem Jahr: Arbeiten, die nahezu ungebremst durchmarschieren und gleich in drei, vier Wettbewerben einen Grand Prix holen.

Im Gegenteil: Sieht man von den vier Arbeiten "The Unfiltered History" für Vice Media (Agentur: Dentsu Creative, Bengaluru), "Data Tienda" für WeCaptal (Agentur: DDB Mexico), "Hope Reef" für Sheba von AMV BBDO, London, und "The Breakaway" für Decathlon (Agentur: BBDO Belgien) ab, so punkteten stets unterschiedliche Cases bei den Grands Prix.

Ob das eine Vorgabe seitens des Veranstalters war? Festival-Chairman Phil Thomas sagt: "Nein"; es habe in der Vergangenheit immer schon derlei Phänomene gegeben. Aber er ist davon überzeugt, dass wir immer weniger Arbeiten sehen werden, die gleich in vielen Wettbewerben einen Grand Prix holen können.

Denn, so Thomas, die Wettbewerbe selbst seien trennschärfer ausgerichtet als früher. Was letztlich zu mehr Vielfalt bei den Gewinnern führt – nicht nur bei den Grands Prix. (cob)

Harte Währung

Ein Cannes-Löwe krönt schon immer die Karriere einer und eines jeden Kreativen. Trotzdem hat sich das Festival offenbar Sorgen gemacht, nach den zwei Jahren Pandemie könne das Event in Südfrankreich an Relevanz verlieren.

Umso strenger hatten in diesem Jahr die Jurys zu urteilen - das war eine klare Ansage der Veranstalter:innen. Die Zahlen für das Gesamtfestival liegen noch nicht vor, aber für Deutschland lässt sich feststellen: Das Ergebnis ist gut, aber inflationär haben die Juror:innen aus aller Welt ihre Trophäen nicht verteilt.

Insgesamt waren es 46 Löwen für Deutschland - ein Grand Prix, elfmal Gold, 14 Silber und 20 Bronze - das ist fast so gut wie im Corona-Doppeljahrgang 2020/21 (48), besser als 2019 (32), etwa gleichauf mit 2017. Aber das Resultat ist eben auch nicht so herausragend wie 2018 mit 66 Awards - das gilt aber als Ausnahmejahr. 1235 Arbeiten waren 2022 aus Deutschland eingereicht worden. Serviceplan wird Independent Network of the Year. Hier geht's zum Medaillenspiegel.

Klar fehlt es den deutschen Arbeiten oft noch an Impact, auch mutiger dürften die Kunden gerne noch vorangehen. Aber in emotionalem Storytelling, sogar mit Craft sind die hiesigen Agenturen doch deutlich besser geworden. Und Kunden wie Penny, Hornbach und Mercedes-Benz beweisen im Alltagsgeschäft, dass gute Kreation ihren Marken erst das Profil verleiht, das es braucht, um nachhaltig Profit zu machen. (cob)

Tech-Firmen dominieren

Cannes ist eine starke Marke. Das Festival mit seinen Awards und dem hochkarätigen, wenn auch sündteuren Kongressprogramm hat das Prestige, Tausende Besucher:innen an die Côte d'Azur zu locken. Die Reichweite aber nutzen andere. Man kann den Eindruck gewinnen, dass ein großer Teil der Inspiration, die Cannes verspricht, heute weitgehend von außerhalb des Palais kommt - noch dazu oft for free. Wie in der Vergangenheit bestimmen Tech-Firmen weiter das Bild an der Croisette; die Werbung wird an den Rand gedrängt.

Augenfälligstes Beispiel: Was der Streaming-Dienst Spotify in der Cannes-Woche an Stars aufgeboten hat, kam einem Musikfestival gleich. Im Line-up unter anderem: Kendrick Lamar, Post Malone und Dua Lipa. Der German Beach, der definitiv schön war, fand dagegen jenseits der Croisette statt. Die Musik legten befreundete Werber:innen auf. (cob)

Diversität in Jurys macht's nicht einfacher

So divers wie in diesem Jahr waren die Jurys noch nie besetzt in Cannes - ob nun mit Blick auf Geschlecht. geografische Herkunft, Disziplinen usw. Etwas, das wohl die meisten Juror:innen begrüßten. So auch Susanne Grundmann, Chief Global Client Officer von OMG Germany und Mitglied der Media-Jury.

Die Arbeit aber machte das nicht einfacher, klagte der eine oder andere Juror. Denn gerade mit Blick auf den allgegenwärtigen Purpose: Zu leicht wird Kritik, beispielsweise an der kreativen Umsetzung, von dem einen oder anderen persönlich genommen, die sich dieser einen besonderen Personengruppe oder diesem einen persönlichen Anliegen, Stichwort "Wokeness",  besonders verpflichtet fühlt. Das macht im Worst Case einen offenen Diskurs unmöglich.

So schlimm dürfte es wohl nicht gewesen sein in Cannes, aber es ist eine Herausforderung, für die es vielleicht sogar eine allgemeingültige Regel braucht. Serviceplan-Kreativchef Alexander Schill versuchte daher, seine Kolleginnen und Kollegen in der Jury davon zu überzeugen, den Kreativpart zunächst ohne den Purpose-Aspekt zu bewerten. Sozusagen wertfrei. (ph)