Ebay Ads-Untersuchung:
Inflation: Wie der Handel sein Weihnachtsgeschäft retten könnte
Das Budget der Deutschen ist in diesem Jahr knapper als sonst. Mit gezielten Werbemaßnahmen jedoch kommen Händler trotzdem zum Erfolg. Auf die Kalenderwoche genau.
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Durchwachsene Aussichten für das Weihnachtsgeschäft 2022: Die hohe Inflation scheint die Kauflaune der Deutschen vor dem Weihnachtsgeschäft zunehmend zu trüben. Statt 40 Prozent in 2021 planen in diesem Jahr nur noch 26 Prozent der Menschen in Deutschland zwischen 101 und 300 Euro auszugeben. Die Bereitschaft, mehr als 300 Euro in Geschenke zu investieren, sinkt von 32 Prozent im vergangenen Jahr auf 24 Prozent für dieses Weihnachtsfest.
Diese und andere Ergebnisse fördert der repräsentative "Weihnachtsshopping Report 2022" zutage, für den Ebay Ads mit Unterstützung des Meinungsforschungsunternehmens Civey 2.501 Konsument:innen in Deutschland befragt hat. Bei der Auswahl der Weihnachtsgeschenke spielt demnach für 29 Prozent vor allem der Preis eine entscheidende Rolle. Aber auch die Qualität sind den Deutschen mit 24 Prozent wichtig. Auf die Nachhaltigkeit der Produkte legen 16 Prozent inklusive einer fairen Herstellung (zehn Prozent) und Regionalität (acht Prozent) wert. Im Trend liegen in diesem Jahr mit elf Prozent nicht zuletzt Erlebnisgeschenke. Selbstgemachtes ist mit sieben Prozent hingegen weniger gefragt.
Werbemaßnahmen müssen in diesem Jahr besonders gezielt sein
Angesichts der knappen Weihnachtsbudgets ist es für Händler:innen und Marken in diesem Jahr daher besonders wichtig, das Weihnachtsgeschäft mit gezielten Werbemaßnahmen zu befeuern. Wann die Konsument:innen in Deutschland ihren Weihnachtseinkauf erfahrungsgemäß in den einzelnen Produktkategorien erledigen, zeigt der aktuelle Ebay-Ads-Report mit einer Auswertung der vorweihnachtlichen Such- und Einkaufspeaks bei Ebay aus dem vergangenen Jahr. Dabei wird deutlich: Bereits ab Mitte September beginnen die Deutschen ihre vorweihnachtliche Geschenkerecherche. Ende September steigen die Suchanfragen in einzelnen Produktkategorien erstmals im Weihnachtsgeschäft um über 30 Prozent gegenüber dem Jahresmittel (Gutscheine: +88 Prozent, Pullover: +42 Prozent, Camcorder: +32 Prozent). Das Kaufen der Geschenke startet für manche Produkte dann ab Mitte Oktober. In die heiße Phase geht das Weihnachtsgeschäft schließlich Ende November bis Mitte Dezember mit einem Wachstum der Verkäufe um bis zu 522 Prozent bei Parfüms als alljährlicher Weihnachts-Verkaufsrenner. "Das schlechte Konsumklima macht dem Handel immer mehr zu schaffen. Umso wichtiger ist es, das für Händler:innen so wichtige Weihnachtsgeschäft mit gezielten Werbemaßnahmen erfolgreich anzukurbeln", so Arnaud Valion, Head of Central Europe Advertising bei Ebay Ads. "Gerade mit Blick auf die sinkenden Weihnachtsbudgets gilt es, die nötige Sichtbarkeit für Produkte zu schaffen und damit beim Weihnachtsshopping der Konsument:innen maximal präsent zu sein."
Geschenkesuche der Deutschen startet ab Mitte September
Bereits ab Mitte September suchen die deutschen Konsument:innen mit einem Plus von 26 Prozent verstärkt nach Produkten in Verbindung mit dem Suchwort "Weihnachten" sowie nach neuer Weihnachtsdekoration mit einem Plus von 22 Prozent in Kalenderwoche 39. Auch nach elektronischen Geräten wird verstärkt gefahndet: Zu nennen sind hier etwa Konsolen mit einem Anstieg von 19 Prozent Anfang Oktober, Smart Home-Produkten mit einem Plus von 13 Prozent Mitte Oktober und TVs mit einem Plus von 10 Prozent ab Kalenderwoche. Im Fashion-Bereich steigt das Interesse nach Jacken um 25 Prozent ebenfalls ab Mitte September, nach Pullovern sogar um 36 Prozent. Nach Sport- und Outdoor-Artikeln wie Ski- und Snowboard-Ausrüstung sehen sich die Geschenkejäger:innen mit einem Anstieg von 43 Prozent ab Ende Oktober um. Weniger früh, aber immer noch weit vor der klassischen Weihnachtssaison klettern die Suchanfragen für Spielzeuge wie Brettspiele ebenfalls um 43 Prozent ab Kalenderwoche 45) und Puppen um 35 Prozent eine Woche später in die Höhe.
Ab Anfang Oktober steigt die Kaufbereitschaft in einzelnen Produktkategorien deutlich
Einen zusätzlichen Push in der Produktnachfrage gibt es in einigen Kategorien durch die Cyber Week: Insbesondere bei CE-Produkten wie TV-Geräten mit einem Plus von satten 133 Prozent, Smartphones mit einem Anstieg von 77 Prozent und Laptops mit 62 Prozent Steigerung zeigt sich rund um die 48. Kalenderwoche eine erhöhte Kaufbereitschaft. Aber auch bei Weihnachtsdekoration (+ 1182 Prozent), Töpfen (+ 303 Prozent), Mützen (+ 296 Prozent) und Playmobil (+ 82 Prozent) wird der Verkauf durch die Cyber Week zusätzlich angekurbelt. Seinen absoluten Höhepunkt erreicht das Weihnachtsgeschäft Mitte Dezember, also in den Kalenderwochen 50 bis 52, mit wachsenden Verkaufszahlen in sämtlichen Produktkategorien. Als besonders abverkaufsstark erweisen sich in dieser Zeit neben Parfüm unter anderem Snowboards mit mehr als 252 Prozent über dem Jahresdurchschnitt, Lego mit einem Plus von 138 Prozent, Brettspiele (+102 Prozent), Halsketten (+75 Prozent). Auch Drohnen erleben ein um 62 Prozent gesteigertes Interesse, gefolgt von Tablets mit 39 Prozent.
Trends zu mehr Nachhaltigkeit und Erlebnisgeschenken
Das Such- und Kaufverhalten bei Ebay deutet außerdem darauf hin, dass die Konsument:innen bei ihrer Geschenkeauswahl auf mehr Nachhaltigkeit und das Erlebnis dahinter achten wollen. Bereits in den vergangenen Monaten diesen Jahres (1. März bis 30. Mai 2022) liegen Erlebnis-Produkte wie Konzert- und Festivaltickets mit einem Anstieg um 134 Prozent im Vergleich zum Vorjahr sowie lokale Produkte sogar mit einem Plus von 389 Prozent besonders im Trend. Wie außerdem eine Untersuchung von Nutzungsdaten bei Ebay.de zeigt, wurden 2021 im Vergleich zu 2019 deutlich mehr Produkte bei Ebay verkauft, bei denen das Thema Nachhaltigkeit im Vordergrund steht: Im Fokus stehen dabei Kriterien wie Fairtrade (+270 Prozent), recyclebar (+315 Prozent) und ressourcenschonend (+536 Prozent).
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