Interview:
„Vermarktung künftig nur noch in Echtzeit“
Für Werbungtreibende muss alles noch schneller und flexibler laufen, auch wegen Corona. Vermarktung sollte daher deutlich technologieorientierter werden, so Claudia Zayer und Robert Stahl von Goldbach.
Foto: Goldbach
Mehrtägige Vorläufe, wie aktuell im TV üblich, wird es künftig nicht mehr geben. Die Zukunft der Vermarktung wird in der Digitalisierung liegen wird und im Grunde nur noch in Echtzeit ablaufen. Effiziente Kampagnen und transparente Ergebnisse werden immer wichtiger für Werbuntreibende. Was das für das künftige Vermarktungsgeschäft bedeutet, darüber sprachen wir mit Robert Stahl, Geschäftsführer Goldbach, und Claudia Zayer, die bei dem Werbevermarkter die Unitleitung Digital Out of Home innehat. Zum Thema Digital Out of Home referiert Claudia Zayer auch auf dem diesjährigen Future Driven Marketing Day von W&V.
Frau Zayer, Herr Stahl, Sie setzen als Vermarkter auf datengestützte Technologien. Gleichzeitig wird aber der Zugang zu kundenrelevanten Daten zunehmend erschwert bzw. stärker reglementiert. Wie sehen hier die künftigen Möglichkeiten und Chancen überhaupt aus?
Robert Stahl: Lassen Sie mich kurz ausholen: Wir Europäer haben hinsichtlich der Datenschutzgrundverordnung DSGVO grundsätzlich eine Vorreiterrolle eingenommen und das ist auch gut so. 2018 war die Besorgnis groß, aber heute haben wir gut funktionierende Prozesse und Wege gefunden, erfolgreich und konform zu agieren. Besonders der Online-Sektor hat hier eine Vorreiterrolle im Werbemarkt eingenommen.
Claudia Zayer: Wir sehen aktuell Tendenzen, dass diese auch im Bereich Digital Out of Home adaptiert werden. Es stellt sich natürlich immer die Frage zwischen einer Einzelvermarktung und der Nettoreichweite. Aber wir haben intelligente Lösungen, die sowohl für Werbungtreibende und als auch für die Verbraucher passen.
Inwieweit lässt sich hier Programmatic Advertising weiter effizient umsetzen?
Claudia Zayer: Digital Out of Home ist hier ein gutes Beispiel. Grundsätzlich ist es ein Massenmedium, man erreicht mit einem Screen immer viele Personen. Zusätzlich lassen sich sehr viele interessante Filter setzen: der Ort, das Wetter, das Umfeld uvm. Dadurch wird die ausgespielte Werbung relevanter für den Empfänger. Und neue Buchungsmöglichkeiten wie Open Auction, das wir klar als Trend sehen, oder aktuelle Technologien wie der Einsatz von Dynamic Ads bieten für Werbungtreibende viele neue und interessante Optionen. Daraus ergibt sich ein effizientes und vor allem transparentes Gesamtpaket.
Sie sind in den Bereichen TV und Smart TV, Online und DoOH unterwegs – Werbekanäle, die auch untereinander konkurrieren, gerade TV vs Smart TV. Wo sehen Sie diese Kanäle in nächster Zukunft? Und folgen die Werbungtreibenden ausreichend dem Stellenwert, den diese Kanäle bei den Konsumenten haben?
Robert Stahl: Ich erzähle nicht Neues, aber der Konsum von Bewegtbild ist in den letzten Jahren über alle Plattformen hinweg gestiegen. Deswegen verfolgen wir eine plattformunabhängige 360-Grad-Strategie. Unser Vermarktungsansatz ist dabei immer technologieorientiert. Wir glauben, dass die Zukunft der Vermarktung in der Digitalisierung liegen wird. Effiziente Kampagnen und transparente Ergebnisse werden immer wichtiger für Werbungtreibende. Hier sind wir gut vorbereitet, unabhängig von der Plattform und deren individuellen Wachstumszahlen.
Welche Innovationen in puncto Vermarktung erwarten den Markt?
Robert Stahl: Digitalisierung ist die Zukunft, wenn nicht sogar die Gegenwart. Programmtisch bedeutet auch, dass das Vermarktungsgeschäft künftig in Echtzeit abläuft. Mehrtägige Vorläufe, wie aktuell im TV üblich, wird es künftig nicht mehr geben. Online bewegen wir uns schon heute bei 300 Millisekunden, im Bereich Digital Out of Home kalkulieren wir aktuell mit Minuten. Dies ist meist den technischen Voraussetzungen der jeweiligen CMS-System geschuldet. Zusätzlich werden dann auch neue Technogien wie Dynamic Ad Integration – DAI – und Dynamic Ad Substitution – DAS – über alle Plattformen hinweg künftig eine größere Rolle spielen und eine viel zielgenauere Erfüllung von Kundenwünschen zulassen.
Was muss bzw. wird sich an der Inszenierung von Marken ändern?
Claudia Zayer: Wenn man sich die technischen Entwicklungen ansieht, können Werbungtreibende künftig schneller, individueller und flexibler agieren. Damit können sie durch individuelle und auf das Umfeld zugeschnittene Botschaften mehr Aufmerksamkeit bei ihrer Zielgruppe erreichen. Und die Costumer Journey nachvollziehbarer machen, d.h. ihre eingesetzten Budgets besser auf Effizienz prüfen.
Stichwort Corona: Welche vermarktungsrelevanten Änderungen haben Sie festgestellt – auf Seiten der Verbraucher wie der Werbungtreibenden? Welche Learnings daraus werden in nächster Zukunft noch zu berücksichtigen sein?
Robert Stahl: Die Werbungtreibenden agieren noch kurzfristiger und wollen noch mehr Informationen, wo ihr Budget letztlich bleibt. Werbewirksamkeit und ein effizienter Einsatz der Mittel stehen im Fokus unserer Gespräche. Der Verbraucher hat seinen Bewegtbildkonsum in Coronazeiten nochmals gesteigert, damit steigt aber auch die Herausforderung, ihn zielgerichtet anzusprechen. Und gerade hier bietet programmatische Werbung viele spannende Möglichkeiten.
