DOOH, 1st Party-Daten & Co. :
Wie ein erfolgreicher Dateneinsatz im Regionalmarketing gelingt
Regionale Medien gewinnen an Relevanz. Wie Daten dabei helfen und wie Werbungtreibende von der dynamischen Entwicklung von Digital-Out-of-Home profitieren, erklärt Dustin Tschentscher, Geschäftsleitung JOM Group.
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Seit einiger Zeit zeichnet sich der Trend einer stärkeren lokalen Ansprache von Kunden ab. Regionale Medien – egal ob on- oder offline – haben im Mediamix deutlich an Relevanz gewonnen. Laut Nielsen wurden in den ersten Monaten dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahreszeitraum über 40 Prozent mehr in Außenwerbemaßnahmen für die direkte Werbung vor Ort investiert.
Die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache sind vielfältig und zunehmend digital: Displays an belebten Straßen, im ÖPNV sowie am POS gehören ebenso dazu wie digitalisierte Angebotswerbung im Mobilformat vom Einzelhandel aus der Nachbarschaft. Das sind nur zwei Beispiele, die den Transformationsmodus verdeutlichen, in dem sich der lokale Werbemarkt befindet. Die ansteigende digitale Mediennutzung ist für manche Unternehmen mit Herausforderungen, aber für alle mit Chancen verbunden. Wie man sich auf die mobile Customer Journey einstellt und im besten Fall mit eigenen Daten wirkungsvolle digitale Regionalmarketing-Kampagnen entwickeln kann, war Thema auf dem vergangenen digitalen JOM-Impulse-Event - das sind die drei wesentlichen Insights für erfolgreiches Regionalmarketing:
1. Kein Prospekt? Kein Problem. – Let’s get digital!
In Zeiten eines steigenden Umweltbewusstseins kommt klassische Prospekt-Werbung nicht immer gut an. Vor allem in Ballungsräumen und Städten mit hohem Studierendenanteil ist die Zahl der Werbeverweigerer überdurchschnittlich hoch. Unter anderem in München, Frankfurt, Stuttgart, Dresden, Nürnberg oder Heidelberg möchte mehr als die Hälfte der Haushalte keine Werbung im Briefkasten vorfinden. Das zeigt eine Auswertung der ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft von Daten des Postaktuell-Manager (Stand: März 2022). Hinzu kommt: Während die Akzeptanz der gedruckten Prospektwerbung sinkt, steigen die Kosten für Papier, Lagerfläche und Logistik, so dass ein Umdenken bei der Angebotskommunikation naheliegend ist.
Die Lösung: digitale Werbemittel, denn der Wunsch der Verbraucher:innen, über Sonderangebote in der Nachbarschaft informiert zu werden, besteht nach wie vor. Wie der IDH Konsumentenreport aus Q2/2022 zeigt, achten 69 Prozent der Verbraucher:innen beim Einkauf auf die Preise und knapp die Hälfte schaut verstärkt auf Angebote. Entsprechend sollten Online-Werbeprospekte auf verschiedenen Plattformen unbedingt Teil einer Multichannel-Strategie sein. Diese ermöglichen eine flexible, dynamische und hyperlokale Angebotskommunikation und sind gleichzeitig optimal für die Ansprache einer breiten Zielgruppe, die sich für die bewusste Einkaufsplanung interessiert.
2. 1st Party-Daten sind der Königsweg im Post-Cookie-Zeitalter – aber es gibt wirkungsvolle Alternativen
Eine große übergreifende Herausforderung für Werbungtreibende ist es, ihre Botschaften genau an die gewünschte Zielgruppe auszusteuern. Das gilt auch für die regionale Angebotskommunikation. Und auch hier bieten digitale Werbeumfelder neue Möglichkeiten. Für die regionale Mediaplanung stehen eine Fülle an 3rd-Party-Daten zur Zielgruppenansprache zur Verfügung, die vielfach allerdings noch ungenutzt bleiben. Mit Blick auf die für 2023 bevorstehende Cookiecalypse lohnt es sich allerdings, strategisch in den Aufbau eigener 1st-Party-Daten-Pools zu investieren. Inhalte dieses Daten-Pools können CRM-Daten, Daten von Website-und Webshop-Besucher:innen, App Usern sowie E-Mail-Adressen sein. Denn zukünftig werden eben jene Daten, die aus Quellen stammen, die Marketer bzw. Werbetreibende selbst sammeln bzw. besitzen, für das Targeting und damit die Effizienz und Wirkung von Werbung entscheidend sein.
Um als Werbungtreibender aber ohne 1st-Party-Daten und ohne Cookies noch Daten über die eigene Zielgruppe zu generieren bzw. diese gezielt anzusprechen, werden Cookiesless-Alternativen immer wichtiger. Hier ist die Rede von semantischem, kontextuellem und situativem Audience Targeting. Bei diesem Ansatz geht es im Kern darum, sich seine Zielgruppe möglichst nah am eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung zu kreieren. Dabei können Schlüsselwörter im Inhalt, spezielle Bilder und der Gesamtkontext der Website helfen oder es kann auch auf Basis von Wetterdaten und Devices erfolgen. Auf diese Weise lässt sich der größtmögliche Fit zwischen Produkt und dem auf der Website zu findenden Content schaffen.
Interessant sind in diesem Zusammenhang auch Eigenentwicklungen großer Player wie Topics oder auch Fledge. Mit Topics bestimmt der Browser eine Handvoll Themen wie „Fitness“ oder „Reisen“, die basierend auf dem Browserverlauf die Hauptinteressen für eine Woche darstellen. Fledge ermöglicht es, im Browser statt über den Ad Server Informationen zu Geboten und Budgets von einzelnen Kampagnen zu speichern – was wiederrum die Möglichkeit des Retargetings bietet.
Als eine der besten Cookie-Tracking-Alternativen gilt jedoch das ID-Tracking – vor allem, um User:innen über verschiedene Geräte hinweg zu verfolgen. Die Identifizierung erfolgt über den E-Mail-Login, der gehasht und verschlüsselt wird. Dadurch, dass es hier noch keinen definierten Standard gibt, empfiehlt es sich, das Thema langfristig auf der Agenda zu haben und sich bereits jetzt entsprechend darauf einzustellen, bzw. erste Tests durchzuführen.
3. Digital Out of Home – mit Werbung bewegen, wo die Zielgruppe sich bewegt
Für wirkungsvolles Local Based Marketing sind Daten zwar das Wichtigste, doch aussagekräftige Werbemittel und deren zielgruppenorientierte Platzierung entlang der Customer Journey sind ebenso entscheidend. Ob auf dem Weg zur Arbeit, am Flughafen, beim Shopping, im Fitnessstudio oder Kino: Nach dem Ende des Lockdowns sind wir wieder mobil – und Digital-Out-of-Home unser ständiger Begleiter.
Während laut Nielsen Media Research 2016 der Anteil des Werbevolumens von DOOH noch bei 18 Prozent lag, stieg er im vergangenen Jahr bereits auf 37 Prozent (Stand Februar 2022). In ganz Deutschland verteilen sich mittlerweile ca. 140.000 Screens auf rund 49.000 Standorten – und die Chance, dass die gewünschte Zielgruppe via digitale Litfaßsäule oder Plakatwerbung mit einer Marke in Berührung kommt, liegt bei 78 Prozent (Weischer.JvB-Stammdaten, Stand 2022).
Die großen Vorteile dieses aufstrebenden Werbeformats: es kann dynamisch und situativ der individuellen Alltagssituation von Verbraucher:innen angepasst werden und begleitet sie über verschiedene Stationen hinweg, so dass wiederholt Touchpoints kreiert werden können. Das wiederum garantiert eine hohe Reichweite, ermöglicht eine höhere Kontaktdichte und erzeugt so einen guten Werbedruck.
Verstärkt wird der Effekt durch die Möglichkeit der programmatischen Abwicklung. Im Gegensatz zur klassischen Buchungslogik ist diese durch das Wegfallen von Netzbindung und Zeitschienen sowie des detaillierten Reportings flexibel und gut messbar. Sie lässt sich standort- und zielgruppenorientiert aussteuern und schnell optimieren. Sie ermöglicht die Einbindung von internen und externen Daten, sodass Streuverluste reduziert werden können. Durch den Einsatz von Dynamic Content entsteht darüber hinaus eine Emotionalisierung sowie hohe Relevanz in der Zielgruppe.
Doch bei aller Flexibilität, die programmatische Buchungen uns liefern: Jede noch so vielversprechende Werbefläche und -strategie ist nur so gut wie das Kampagnenwerbemittel. Deshalb sollten Marketer und Kreative besonders auf Faktoren wie einen nachvollziehbaren Absender, eine klare Botschaft, einen verständlichen Kontext, einheitliche Bildsprache sowie starke Impulse achten. Testings mit der Kombination verschiedener Parameter können zusätzlich helfen, das Werbemittel mit dem größtmöglichen Impact zu eruieren.
Wie gehts weiter?
Das Impuls-Event zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Regionalmarketing hat gezeigt, dass viele Wege zum Ziel führen: Multichannel-Strategien mit fundiertem Audience Targeting sowie digitalen Medien und Touchpoints sind der Schlüssel für effiziente und wirkungsvolle Regional-Kampagnen. Die Verbraucher:in in aktuellen Alltagssituationen mit den passenden Angeboten anzusprechen – so lokal und individuell wie möglich – ist der Königsweg.
Dustin Tschentscher ist Mitglied der Geschäftsleitung der JOM Group und dort für den Digital-Bereich verantwortlich.
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