Programmatic Digital Out Of Home:
WallDecaux: "Wir wollen das Booking.com der Straße werden"
Es ist der Trend in der Außenwerbung - aber wie weit sind eigentlich die Werbungtreibenden in Sachen PDOOH? Und was bedeutet der Trend für die Kreation? Dorota Karc, Head of Programmatic bei WallDecaux, im Interview.
Foto: WallDecaux
Programmatic Digital Out of Home ist in aller Munde und soll die klassische Außenwerbung bis 2025 sogar überholt haben. Im Interview erklärt Dorota Karc, Head of Programmatic bei WallDecaux, was dieser Trend mit sich bringt, wie weit der Markt und die Werbungtreibenden sind - und warum die Plattform Booking.com ein Vorbild für WallDecaux ist.
Frau Karc, Programmatic Digital Out Of Home (PDOOH) ist der wohl wichtigste Trend in der Außenwerbung. Kann es die Außenwerbung damit vollständig mit Online aufnehmen?
Programmatic ist, direkt nach der Digitalisierung, der nächste konsequente Schritt in der Entwicklung von Out-of-Home (OOH). Programmatic demokratisiert OOH und erlaubt Digitalagenturen, Unternehmen und weiteren Partnern den direkten Einkauf von OOH-Flächen über eine DSP. Und das ist nur der Anfang: Perspektivisch werden alle Medien programmatisch eingekauft. Die DSP wird damit zum Amazon-Shop für Medien, bei der alle Kanäle über eine Plattform gesteuert werden können, sei es OOH, Connected TV, Addressable TV, Online oder Mobile. Studien belegen diesen Trend. Laut Prognosen soll Programmatic die klassische Außenwerbebuchung bis 2025 überholt haben.
Programmatic Digital Out Of Home und Online spielen nicht gegeneinander, sondern miteinander: Wir Menschen sitzen nicht nur vor dem Rechner, bzw. Handy, sondern gehen einkaufen, spazieren, zur Arbeit – und begegnen dort einem OOH-Screen. Von der Brand Perspektive ist es wichtig, den User in jeder Umgebung anzusprechen. Die Besonderheit von OOH liegt im Kontext, der völlig anders ist als bei Online-Werbung. OOH ist zwar nicht einzeln messbar wie ein Klick in Google Search oder auf eine Anzeige bei Facebook, dafür hat man hier nicht die Probleme wie Fraud oder mangelnde Viewability. Außerdem ist Reichweite sehr wichtig, um die Brand Awareness zu bauen. Die Online-Kanäle benötigen sogar OOH, um ihre Performance-KPIs zu steigern. Unser Ziel: Wir wollen das Booking.com der Straße werden. Und damit Performance auf die Straße bringen und andere Kanäle aktivieren.
Wie weit ist der Markt in Sachen PDOOH – und wie weit sind die Werbungtreibenden?
Unsere Bestandskunden kennen sich schon sehr gut mit Programmatic OOH aus. Deutschland gilt – zusammen mit Ländern wie Australien, die Niederlande und die USA international sogar als Vorreiter. Es gibt viele Unternehmen, Agenturen, Medienanbieter, Datenanbieter und DSPs, die sehr aktiv sind und den Markt vorantreiben.
Wir bei WallDecaux haben mit Programmatic OOH 2019 angefangen und in den letzten 2,5 Jahren viel Know-how aufgebaut. So haben wir nicht nur unser Inventar durch unsere eigene SSP VIOOH 35 DSPs zur Verfügung gestellt, sondern auch neue Produkte gebaut, die nicht nur auf Netzwerk-Targeting basieren, sondern auf Daten und POI. Außerdem haben wir innovative Data-Insight-Ansätze und neue kreative Lösungen wie dynamische Werbemittel implementiert. Als Teil des weltweiten Marktführers JCDecaux haben wir den Vorteil, dass wir uns mit Kollegen aus anderen Ländern weltweit austauschen können und dadurch über enorme Daten und Innovationskraft verfügen.
Aktuell ist die Mehrheit von Programmatic-OOH-Kampagnen in Deutschland Private Market Place. Open Exchange ist in den USA oder Australien deutlich weiter verbreitet. Werbungtreibende haben Appetit auf mehr. Deswegen kommen immer häufiger Fragen zur Anbindung von Omnichannel oder anderen Datenanbietern sowie zu weiteren Messbarkeiten. Unsere Kunden fordern uns heraus - das finde ich sehr gut.
Was sind die Targeting-Möglichkeiten bei PDOOH?
Programmatic OOH ermöglicht Unternehmen und Mediaagenturen völlig neue Targeting-Optionen. So können Kampagnen bspw. lokal und regional nach Point of Interest, bzw. nach Point of Sale ausgerichtet werden. Burger King hat dies genutzt, indem sie Proximity-Targetings – Auswahl der Screens im Restaurantumfeld – mit Audience-Targetings für die Zielgruppe „Fast-Food-Lovers“ verknüpft haben. Dadurch wurden bei der programmatisch ausgesteuerten OOH-Kampagne die Screens ausgewählt, die sich besonders eignen.
Für die Burger King-Kampagne hat man sich auf die effektivsten Standorte konzentriert. .
Foto: WallDecaux
Wie unterschiedlich die Datensätze sein können, zeigt eine Kampagne für den Renault ZOE. Hier wurden Echtzeit-Umweltdaten hinzugezogen, um eine Anzeige auf den digitalen Out-of-Home-Screens zu schalten. Die dynamische Kampagne wurde auf den Stelen angezeigt, sobald die Echtzeit-Luftqualitätsdaten einen bestimmten Index überstiegen haben.
Renault setze auf Echtzeit-Umweltdaten
Foto: WallDecaux
Im Zusammenspiel mit welchen Medien ist der Einsatz von PDOOH am sinnvollsten – und warum lohnt es sich, mehrere Kanäle zu kombinieren?
Entscheidend ist die Kampagnenstrategie. Welche Ziele verfolgt die Marke? Laut Xaxis „Digital Out of Home Realising the Potential”-Studie von 2019 wissen wir, dass DOOH viermal mehr pro investiertem Dollar erreicht als TV, Radio und Print. Aber erst in der Zusammenarbeit zeigt sich die Stärke. 76 % der Marketingleiter und Media-Verantwortlichen sehen OOH und Online als eine besonders effektive Kombination. Sie ermöglicht herausragende Performance- und Branding-Kampagnen. Viele Brands, die neue Produkte auf dem Markt launchen wollen, sowie Start-ups entdecken diese „Power of OOH” jetzt neu für sich.
Ich persönlich sehe auch viel Potenzial in der Kombination mit Adressable TV und Connected TV. Die Kanäle haben einiges gemeinsam: Es sind One-to-Many-Medien, haben große Screens und bieten einen weiteren Kontext. Wir testen gerade Lösungen und suchen Kunden, die es mit uns angehen. Auch hier wieder kommt die Innovation wieder aus Deutschland! Sehr spannend ist auch eine Kombination von Social & OOH – sei es bei Kanälen wie Facebook oder auch Tiktok.
Was bedeutet der Durchbruch von PDOOH für die Kreation?
Die Werbebranche ist im Bereich OOH schon enorm kreativ. Das zeigen allein die herausragenden Arbeiten, die bei Wettbewerben wie dem ADC oder der Plakadiva dieses Jahr ausgezeichnet wurden. Aber das Spielfeld erweitert sich zunehmend. So können Werbemittel dynamisch eingesetzt und in Echtzeit angepasst werden auf Basis des Wetters, Kontext, POI, Events oder sogar dem Produkt-Feed. Das ist aus meiner Sicht die Entwicklung in Bezug auf Online & Kreativität, die häufiger implementiert werden sollte.
Wie wird der Erfolg von PDOOH-Kampagnen gemessen und nachgewiesen?
Einer der bekanntesten KPIs ist der Brand Uplift. Aber es geht noch weiter: So kann über den so genannten „Footfall Measurement” z.B. das Bewegungsverhalten von Kunden gemessen werden. Entscheidend für viele Unternehmen dürfte jedoch der Abverkauf sein. Wir haben z.B. gerade den „The Drum Award“ für eine Kampagne mit Burger King gewonnen, bei der wir gemessen haben, wie eine OOH-Kampagne den konkreten Sales Uplift in den einzelnen Restaurants verändert.
Aktuell werden zahlreiche Pilotierungen durchgeführt, die die Performance des Zusammenspiels der einzelnen Kanäle validieren sollen. Dabei geht es vor allem um die Verwendung von Advertising IDs als Grundlage für die Messbarkeit. Es tut sich extrem viel im Moment. Die Power von OOH ist noch lange nicht ausgereizt.
