Studie:
Warum Kampagnen mit OOH grüner werden
Der Fachverband Aussenwerbung (FAW) hat untersucht, wie es Kampagnen gelingt, effizient zu sein und gleichzeitig geringe Emissionswerte aufzuweisen - und welche Rolle Außenwerbung dabei spielt.
Foto: FAW
Kampagnen sollen vor allem eins: wirken. Doch heute kommt es auch noch auf eine andere wichtige Komponente an, die Nachhaltigkeit. Doch wie gelingt es, dass Werbung effizient ist und gleichzeitig keinen zu großen Fußabdruck hinterlässt? Das haben der Fachverband Aussenwerbung (FAW) und die Technologie- und Strategieberatung Bynd untersucht und wollten wissen, wie es gelingt, dass nicht nur der ROI stimmt, sondern auch der ROE - der Return on Environment.
Dazu wurden Budgetverschiebungen zugunsten von OOH und der damit verbundene okölogische Fußabdruck von Mix-Kampagnen unter die Lupe genommen. Dabei wurde einem optimalen Return on Investment (ROI) auch bei einer Verringerung der CO₂-Emissionen durch Veränderungen im Mediamix Rechnung getragen. Das heißt: Es wird die Wirkung ebenso wie die Auswirkung betrachtet, unter der Prämisse, dass Werbung ihre Ziele hinsichtlich der KPIs erfüllt.
"Ein Euro für die Umwelt"
Die Ergebnisse einer gemeinsamen Initiative der Mediaagentur Mediaplus und Climatepartner, in der erstmals 2021 die CO2-Emissionen der einzelnen Mediagattungen über das Berechnungsmodell "Green GRP" ermittelt wurden, zeigen, dass Out-of-Home eine vergleichsweise emissionsarme Art der Werbung ist. Für die Out of Home-Branche heißt das: "Jeder Euro, der von anderen Medien in OOH geshiftet wird, ist auch ein Euro für die Umwelt", betont Professor Dr. Kai-Marcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW).
Anhand von drei Cases aus unterschiedlichen Branchen, deren Kampagnen über von Ende 2019 bis Frühjahr 2023 hinweg untersucht wurden, hat die Studie zunächst die Wirkungsbeiträge der Medien auf zentrale KPIs im Marketing-Funnel ermittelt. Von diesen Wirkungsbeiträgen bei gegebener Belegung der Kanäle ausgehend, konzentriert sich die Analyse auf die zentrale Frage, wie sich die CO2-Bilanz der modellierten Mediamixes möglichst ohne Wirkungsverluste verbessern lässt – der Konflikt zwischen ökonomischen und ökologischen Zielen soll so gut wie möglich aufgelöst werden. Über eine „Multi-KPI-Optimierung“ werden dafür KPIs und Emissionen simultan betrachtet und ausgesteuert.
Die KPI-Prognose aufgrund einer solchen „grünen Media-Mix-Modellierung“ bestätigt für die drei Beispiel-Cases, dass eine Verlagerung von Budget zu Out of Home ein Hebel sei, um die CO2-Bilanz von Kampagnen nachhaltig zu verbessern. Es käme sogar auch zu Steigerungen der Kampagnenleistung, wie Ad Awareness, Consideration und Purchase Intent.
Wie deutlich die CO2-Reduktion durch einen höheren OOH-Anteil ausfällt, hängt von allen am Mix beteiligten Medien ab. Je größer der Anteil von Mediengattungen mit höheren Emissionswerten ist, desto erfolgreicher wirkt der Budgetshift Richtung OOH, so die Studie. In einem Szenario für eine Marke aus dem Bereich VOD konnte der CO2-Konsum durch Einsatz von OOH gegenüber einer Mono-TV-Kampagne beispielsweise um fast zwölf Prozent reduziert werden.
Fast 12 Prozent weniger CO2 durch den Einsatz von OOH.
Foto: FAW; Bynd.
