Effektivität:
Warum Marken Bewegtbildwerbung nicht gewinnbringend nutzen
Bewegtbildwerbung war und ist eine der effektivsten Kommunikationsmethoden, findet Peter Kiefer, Geschäftsführer von Punch. Doch dabei zählt so viel mehr als nur die Kreation. Warum - und was Marken besser machen können.
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Wir sind uns wohl alle einig: Bewegtbildwerbung war und ist eine der effektivsten Kommunikationsmethoden. Und dennoch wird bei gefühlt 80 Prozent einfach nur Geld verschwendet. Weil wir uns die falschen Fragen stellen. Etwa: Wie hoch ist der ideale digitale Bewegtbildanteil im Verhältnis zum linearen TV? Muss das Logo die ganze Zeit eingeblendet sein? Brauchen wir eine URL am Ende des TVCs? Müssen wir Bewegtbildwerbung weniger werblich machen, um die Menschen mitzunehmen? Und haben wir einen diversen Cast eingesetzt?
Verständlich, dass Markenverantwortliche Antworten auf diese Fragen wünschen. Schließlich haben sie ein wachsendes Interesse daran, dass ihre Werbung funktioniert. Sprich, effektiv ist.
Allerdings vergeben wir damit mitunter die Chance, statt nur die letzten 0,8 Prozent zu optimieren, spürbar mehr Wirkung zu erzielen. Doch welches sind die Basics, die es braucht, um Bewegtbildwerbung wirklich effektiv zu machen?
Wer den richtig großen Effektivitätshebel bewegen will, sucht bestenfalls nach guter Kreation. Nach der Markengröße ist Kreation der mit Abstand größte Treiber, den eine Marke hat und direkt beeinflussen kann. Schließlich werden gute Kampagnen über die Zeit hinweg immer effektiver. Heißt im Umkehrschluss: Lieber einmal in richtig gute Kreation investieren (und im Zweifel dafür mehr ausgeben als sonst), diese aber über längere Zeiträume einsetzen und damit mehr erreichen.
So profitiert die Marke Coca-Cola seit Jahrzehnten von ihrer Christmas Truck-Werbung. Einmal aufwändig produziert, seit nunmehr 30 Jahren nahezu unverändert im Einsatz und dennoch der effektivste Spot von Coca-Cola in UK.
Emotionen statt right people, right message, right time
Allerspätestens seitdem die Targetingmöglichkeiten des Digitalen auch immer mehr auf dem TV-Screen möglich werden (ATV sei Dank) und der digitale Bewegtbildshare eine kritische Menge erreicht hat, sprechen wir nun auch für Bewegtbild von zugeschnittenen, personalisierten Botschaften. Denn die richtigen Menschen mit der richtigen Botschaft zu erreichen ist doch schließlich effektiver.
Das Resultat sind Spots, wie ich sie erst wieder von Hello Fresh auf Youtube ausgespielt bekommen habe: eine Ansammlung von Produktbenefits, die auf rationale Weise erklären, warum ich das Produkt – in diesem Fall ein Abo von Hello Fresh – kaufen sollte. Beispielsweise, weil die Verpackung umweltfreundlich ist. Oder weil es gekühlt ankommt. Doch eigentlich sollten wir es besser wissen.
Schon 2013 konnten wir in “The Long & The Short of It” lesen, dass emotionale Kampagnen viel besser wirken als rationale Kampagnen. Und seitdem werden diese Erkenntnisse wieder und wieder bestätigt. Auch wenn die Werbeblöcke der Republik mit rationalen Spots geflutet sind, so macht die Kampagne von Twix mit dem menschlichen und dem tierischen Zwillingspaar Hoffnung. Vielleicht trauen sich irgendwann mehr Marken, auf ähnlich amüsante Art und Weise ihre Produkte zu bewerben.
Reichweite UND Attention statt klassisch und digital
Kommen wir nun zu der Frage, die sich Marketingverantwortliche stellen sollten: Wo und wie erziele ich maximale Reichweite bei gleichzeitig maximaler Attention? Denn was nützt es, wenn wir zwar viele Menschen erreichen, diese Menschen aber unsere Werbung nicht beachten. Klar, das hängt mit der Kreation zusammen. Es hat aber auch etwas mit dem Medium zu tun, wie uns Auswertungen von Lumen oder von Prof. Dr. Nielsen-Field zeigen.
Facebook Video-Werbung mag vielleicht in einer bestimmten Zielgruppe günstiger sein als TV-Werbung. Das heißt aber noch lange nicht, dass die Menschen Facebook Werbung auch aktiv sehen. Wir scrollen eben deutlich schneller drüber hinweg, was zu nur flüchtigen Kontakten führt. Auch wenn es ein plumpes Beispiel ist: Im Kino kann ich einfach nicht wegschauen, auf Tiktok dagegen schnell weiterscrollen. Idealerweise würden wir Daten einkaufen, um die Mediaplanung darauf zu optimieren. In vielen Fällen reicht gesunder Menschenverstand.
Es ist fast schon eine Binsenweisheit: Nur wenn die Konsument:innen die gesehene Werbung mit der werbenden Marke in Verbindung bringen, können sie sich daran erinnern, und kann die Werbung auch wirken. Wir haben alle verstanden, dass wir unsere Werbemittel an die Plattform anpassen sollten, damit sich die Menschen mit der Werbung länger beschäftigen und damit die Chance steigt, dass sie sich daran erinnern.
Schaut man sich aber aktuelle Werbung an, braucht es mehr. Es braucht mehr distincte Brand Assets. Also Elemente wie Logo, Farbe, Charaktere (wie die M&M-Figuren) oder Soundlogos. Denn diese sind gefühlt fast gar nicht im Einsatz. Man muss es ja nicht so platt anstellen wie die „Check24-Show”, auch wenn es in diesem Falle sicherlich keine Verwechslungsgefahr mit Konkurrenten gibt.
Wenn wir mit all dem die Basics wieder in den Griff bekommen haben, können wir dann auch wieder die anderen Fragen stellen, die vielleicht noch die letzten 0,8% herauskitzeln werden.
Peter Kiefer ist Geschäftsführer der Strategieberatung Punch.
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