Online + UKW = Neue Währung:
MA 2015 Audio liefert mehr Daten, rüttelt aber nicht am Radio-Ranking
Die MA 2015 Audio ist da - und liefert erstmals eine einheitliche Planungsbasis für die Gattung Funk. Egal ob UKW oder Netz. Und mit Siegern, die wiederum Antenne Bayern oder, Radio NRW heißen.
Erstmals liegt die MA Audio vor – die Premiere für konvergente Radioreichweiten, die Werbekunden und Planern Auskunft über die komplette Nutzung der Senderangebote via UKW und Internet geben.
Für die MA Audio verknüpft die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) drei Studien: die bisherige MA Radio mit knapp 80.000 befragten Personen ab 14 Jahren, die Logfile-basierte Messung der noch jungen MA IP Audio sowie eine eigens erhobene Online-Tagebuchstudie. Letztere liefert die Information, welche Personen über welche Geräte welchen Sender hören. Neben den in der klassischen MA Radio ausgewiesenen UKW-Wellen enthält die MA 2015 Audio zusätzlich Reichweiten für 15 Online-Audio-Einzelsender, 39 Online-Audio-Werbekombinationen und 45 Konvergenzangebote.
So viel zum Modus. Zu den Zahlen gilt zu sagen: Statt "Hörer pro beworbener Durchschnittsstunde" (MA Radio) oder "Sessions pro Durchschnittsmonat" (MA IP Audio) ist nun von "Hörern pro Tag" (aufgeteilt auf werktags, samstags und sonntags), von "Hörern pro Woche" und "Hörern pro 2 Wochen" die Rede - jeweils ab 14 Jahren. Unterschieden wird nach "Klassischem Angebot", "Online-Audio" sowie "Konvergentem Angebot".
Der Blick auf die Listen zeigt, dass die MA Audio zwar mehr Daten liefert, allerdings nicht am Radio-Ranking an sich rüttelt. Im Kern haben die UKW-Platzhirsche ihre Nase weiter vorn – wenn auch teils deutlicher oder etwas abgeschwächter. In der Summe aus Netz und analoger Antenne gilt beispielsweise: Antenne Bayern bleibt der meistgehörte Einzelsender der Republik. In der MA 2015 Audio, die bereits die im Zensus geänderten Bevölkerungszahlen beinhaltet, erzielen die Münchner in der Währung "Hörer pro Tag" den Wert von 5,21 Millionen Fans. Und der Lokalsenderverbund Radio NRW behauptet sich als reichweitenstärkstes Einzelangebot mit 6,54 Millionen Hörern pro Tag.
Die Hinzunahme der Web-Performance der Sender verändert indes die Größe der Abstände. So kommt die öffentlich-rechtliche Popwelle SWR3 dem Radioriesen Antenne Bayern in der MA 2015 Audio mit 5,0 Millionen Hörern pro Tag extrem nahe. Auch die junge WDR-Offerte 1Live, eine der Top-Adressen für Internet-Radionutzer, liegt mit 4,52 Millionen Hörern pro Tag sehr gut im Rennen.
In den einzelnen Bundesländern entspricht das Ranking weitgehend dem bekannten Verlauf der vergangenen MA Radio aus dem Sommer: Die Nase vorn haben bei den "Hörern pro Tag" (Montag bis Freitag) jeweils R.SH (934.000), Radio Hamburg (935.000), Radio ffn (2,06 Millionen), Bremen Vier (514.000), Hit Radio FFH (2,46 Millionen), Radio Salü (373.000), das junge und Web-affine BigFM Hot Music Radio (1,26 Millionen), SWR4 BW (1,90 Millionen), 104.6 RTL (880.000), Antenne Brandenburg (903.000), Radio SAW (1,14 Millionen), MDR1 Radio Sachsen (1,19 Millionen) und Antenne Thüringen (883.000), wo der langjährige Senderchef Hans-Jürgen Kratz jetzt in den Ruhestand verabschiedet wurde.
Die Ergebnisse aus NRW und Bayern sind mit Radio NRW, 1Live und Antenne Bayern oben bereits erwähnt, wobei die MA 2015 Audio im Freistaat beim netzintensiven BR mit Bayern 3 (4,06 Millionen) und Bayern 1 (3,64 Millionen) gleich zwei sehr starke Mischkalkulationen vorlegt. Dank der Gesamtausweisung können dort auch kleine Sender wie EgoFM von sich reden machen; der kommerzielle Jugendkanal steht dank starker Webperformance mit 203.000 Hörern pro Tag in den Listen der MA 2015 Audio.
Zum Vergleich: Online-Audio-Angebote wie Laut.FM oder Sport1.FM kommen auf 78.000 beziehungsweise 26.000 Hörer pro Tag im Schnitt. Dank der separaten Ausweisung nach Tagen kann das Münchner Bundesligaradio allerdings belegen, dass seine Stärken am Wochenende ausgespielt werden: Sport1.FM streamen am Liga-Spieltag Samstag 128.000 Hörer.
Als konvergentes Medium verstanden, erreicht Radio insgesamt 52,76 Millionen Hörer pro Tag. Dem Vermarkter AS&S Radio sind Wellen mit einer Gesamtreichweite von 37,43 Millionen Hörern pro Tag zugewiesen, der Hamburger RMS 34,93. Den Planern wird es übrigens möglich sein, zu unterscheiden, welcher Kanal welchen Beitrag zur Gesamtreichweite leistet. Noch zur Definition der Maßeinheit "Hörer pro Tag": Der Wert benennt die Anzahl der erreichten Nettohörer bei Belegung aller Werbestunden eines durchschnittlichen Tages.
Dieter K. Müller, Vorstand Radio der agma, lässt durchblicken, wie viel Arbeit in der MA Audio steckt, die jetzt erstmals erschienen ist und künftig regelmäßig konvergente Auskunft geben soll - zusätzlich zur MA Radio und MA IP Audio. Müller: "Die Methode zu entwickeln und schließlich die valide Datenbasis der MA 2015 Audio zu schaffen, war eine Herausforderung." Axel Pichutta, Vorstandsvorsitzender der agma und Vorstand Agenturen, fügt hinzu: "Mit der MA 2015 Audio erfüllt die agma die Forderung der Nutzerseite nach einer konvergenten, einheitlichen und verlässlichen Planungsbasis für das Medium." agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle hebt die "konsequente Weiterentwicklung zur augenblicklichen und zukünftigen Nutzung von Radioinhalten auf unterschiedlichsten Übertragungswegen" in der MA Audio hervor.
Übrigens: Werbungtreibende, Agenturen und Medien haben das Modell der Studie gemeinsam verabschiedet - zu einer Zeit, in der Audio auch zunehmend über Smartphones gestreamt wird. "Damit ist die MA 2015 Audio ab sofort die crossmediale Währung für Radio-Werbeinvestitionen. Unternehmen können auf dieser Basis die Reichweiten von klassischen Radioangeboten sowie von Online-Audio- und Konvergenz-Angeboten erstmals gemeinsam planen, bewerten und kontrollieren", heißt es. Die MA Audio werde nicht die letzte Konvergenzstudie der agma bleiben, lässt Olaf Lassalle abschließend durchblicken. Die agma wolle der "digitalisierten Medienwelt und einer komplexer werdenden Mediaplanung" Rechnung tragen.
Kritisch blickt unterdessen der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) auf die Währung. Obwohl sich Rainer Henze (laut.de), Vorsitzender der Fokusgruppe Audio im BVDW, erfreut darüber zeigt, dass die Digitalbranche mit der MA Audio "erstmals untereinander vergleichbare Nettoreichweiten für IP-Radioangebote und soziodemografische Daten" zu Hörern bekommen. Doch die BVDW-Audio-Experten geben zu bedenken, dass in Sachen "valide Konvergenzwährung" noch zahlreiche methodische Fragen zu klären sein.
Die Kritikpunkte des BVDW: Zum einen würde eine Vielzahl von Online-Audio-Angeboten wie etwa Music-on-Demand-Dienste (Spotifiy) nicht in der MA Audio abgebildet. Zum anderen weürden Aggregatoren (Radio.de) nicht in den Planungsdaten berücksichtigt, obwohl sie für Online-Audio-Werbekampagnen gebucht werden können. Offen sei schließlich, ob Kleinstanbieter überhaupt in der MA Audio sauber erfasst werden oder gänzlich durchs Raster fallen.
