agma arbeitet Zensus 2011 ein:
Wo Ihre Zielgruppen schrumpfen
Die agma setzt den Zensus 2011 um - und damit verkleinern sich Grundgesamtheiten wie Männer, 20- bis 29-Jährige oder auch Bürger in großen Städten.
Der Präsident des Statistischen Bundesamtes in Berlin hat vor genau zwei Jahren Ergebnisse zum Zensus 2011 vorgelegt, zur ersten Volkszählung der Deutschen nach 24 Jahren. Damit hat das wiedervereinigte Deutschland erstmalig genaue Einwohnerzahlen und Daten zur Struktur der Bevölkerung zum Beispiel nach Alter, Staatsangehörigkeit, Geschlecht, Bildungsstand und Erwerbsbeteiligung erhalten. Gezählt vor genau vier Jahren im Mai 2011.
Nun dienen diese Daten erstmals als Basis wichtiger Reichweitenanalysen: Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) lässt den Zensus 2011 in die MA-Studien einfließen. Auf neuen Bevölkerungsdaten basiert dann etwa die MA 2015 Radio II im Juli – und ist damit nicht vergleichbar mit Reichweiten von Vor-MAs. Denn: Das Statistische Bundesamt zählte bekanntlich weniger Deutsche als bis 2011 gedacht. Ein Blick auf die Veränderungen für die Soll-Zahlen im Jahresvergleich für die deutschsprachige Bevölkerung ab zehn Jahren zeigt: Einige wichtige Grundgesamtheiten und damit auch potenzielle Zielgruppen sind deutlich geschrumpft. Immerhin gibt es nur 72,2 Millionen Bürger über zehn Jahren – und nicht 73,5. Macht im Schnitt 1,8 Prozent weniger reelle Ansprechpartner für Werbungtreibende ...
Hier einige Beispiele aus den neuen agma-Basisdaten-Tabellen mit Zensus 2011:
- Vor allem, wer für Autos, Sportartikel oder etwa Grillzubehör wirbt, muss tapfer sein: Der Zensus 2011 hat fast 800.000 Männer weniger gezählt, die älter als zehn Jahre sind. Bei Frauen sind es "nur" 522.000 weniger.
- Es gibt in Realität deutlich weniger Personen, die der Generation Y angehören, und auch die Generation Golf ist kleiner als gedacht: Das Statistische Bundesamt hat knapp 9,6 Millionen 20- bis 29-Jährige gezählt und nicht über 9,8 Millionen, wie zuvor gelistet worden waren. Die Zielgruppe der 40- bis 49-Jährigen ist zwar mit knapp 12,9 Millionen Bürgern die größte in der Bundesrepublik. Aber sie zählt seit dem Zensus 2011 fast 750.000 Deutsche weniger. In diesem Alterssegment haben die Statistiker auch die größten Korrekturen vorgenommen.
- Im Regionalen müssen vor allem Hamburg und Berlin neu durchdacht werden – wenn es etwa um Hörerzahlen in der MA geht. Als Basis in der Hansestadt kann die agma mit Anwenden des Zensus 2011 im Vergleich zu 2014 mit alten Strukturdaten nur noch 95,7 Prozent der Grundgesamtheit der Bürger ab zehn Jahren anwenden. Überhaupt werden in Nielsen I, wozu Hamburg zählt, die Karten neu gemischt- mit dem Index 98 bei den Bevölkerungszahlen. Noch stärkere Abweichungen gibt es in Berlin, dem wettbewerbsintensiven Nielsen-Distrikt V (Index 95,6 im Vergleich zur Vorjahres-Zahlenbasis) oder auch im Osten der Republik, wo offenbar noch mehr Bürger abgewandert sind als angenommen (Index 97,5 für Nielsen VII).
- Es gibt in der langen Liste der agma, die die neuen Basisdaten nach dem Zensus 2011 darstellt, tatsächlich zwei Pluszeichen: Die deutschen Bürger über zehn Jahren sind besser gebildet als angenommen. Weniger Menschen mit Hauptschulabschluss oder Lehre sind im Zensus 2011 eruiert worden (minus 1,02 Millionen), dafür mehr Deutsche mit Abitur (plus 40.000) und auch mehr Bildungsbürger mit Hochschulabschluss (plus 75.000).
- Ein interessanter Punkt für Unternehmen, die schnelldrehende Konsumgüter an die Haushalte bringen wollen: Die agma rechnet nach dem Zensus 2011 mit kleineren Wohngemeinschaften. Abgezogen von der Grundgesamtheit werden deutlich mehr Haushalte mit vier und mehr Personen (Index 96,9 im Vergleich zur Vorjahres-Zahlenbasis) als Familien mit einem Kind (Index 98, 7).
Fazit: All diese "Solldaten" sind Basis für die Hochrechnung der Medienreichweiten. Die Forscher erwarten nun einen "Effekt" auf Reichweiten in Hörfunk, Print oder auch Plakat. Alles in allem rät die agma davon ab, die kommenden Mediaanalysen mit Vorgänger-Studien zu vergleichen.
