Mediaagenturen-Umfrage:
OMG-Prognose 2019: Alles schwächelt - außer online
Die deutschen Mediaagenturen rechnen mit einem Plus der Netto-Werbeausgaben von ein bis zwei Prozent für 2019. Das verdankt sich aber vor allem online, selbst TV schrumpft.
Foto: Fotolia
Die Hoffnung überwiegt im deutschen Werbemarkt: Drei Viertel der deutschen Mediaagenturen gehen davon aus, dass die gesamtwirtschaftliche Entwicklung im nächsten Jahr weiter positiv sein wird, das Wachstum allerdings geringer ausfallen könnte. Trotz Brexit, Protektionismus und geopolitischer Unsicherheiten rechnen die Mediaexperten überwiegend mit einer stabilen Konjunktur, was sich auch in der Entwicklung des Werbemarkts widerspiegeln dürfte. Dies ist ein Ergebnis des "OMG Preview 2019" der Organisation der Mediaagenturen (OMG). An der alljährlich erscheinenden Mitgliedererhebung des Branchenverbands haben sich im November und Dezember 14 Mediaagenturen, darunter alle Networks, beteiligt.
Der Ausblick auf die Medien 2019
Die Netto-Werbeaufwendungen steigen um ein bis zwei Prozent, so die Hoffnung der Agenturchefs, allerdings nur unter Einbezug von Google und Facebook. Während der Gattung Online ein Zuwachs von fünf bis sechs Prozent zugetraut wird, tendieren alle großen klassischen Werbeträger ins Minus. Neben Zeitungen und Publikumszeitschriften mit geschätzten Einbußen von je zehn Prozent, gilt dies erstmals auch für den Werbemarktführer TV (minus 1 bis zwei Prozent). Schuld daran ist vor allem die junge Zielgruppe. "Es ist extrem teuer geworden, Netto-Reichweiten in jungen Zielgruppen im TV zu kaufen. Entscheidend wird darüber hinaus sein, ob es der AGF gelingt, Video-Nutzung vollumfänglich abzubilden", sagt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Damit spielt er auf die aktuelle Debatte an, ob es gelingt, Reichweiten, die TV und online über alle Geräte hinweg abdecken, den Kundenwünschen entsprechend auszuweisen. Schulz sieht nur einen Ausweg: "Fernsehen steht in den kommenden Jahren vor der großen Herausforderung, über reichweitenstarke Videoangebote verlorenes Terrain in den jungen Zielgruppen zurückzuerobern."
Foto: OMG
Neuer Online-Heilsbringer Amazon
Besonders hohe Wachstumsraten erwarten die Mediaagenturen von Amazon. Im laufenden Jahr schätzt die OMG das Werbevolumen bei Amazon auf rund 700 Millionen Euro, Tendenz steigend. Für Youtube halten die Befragten ein Plus von elf Prozent möglich, für Facebook Video sogar – auf niedrigerem Niveau – von 76 Prozent. Für stärkere Marktimpulse sorgen demnach vor allem Google und Facebook, wobei Google als rund vier Mal so stark wie Facebook eingeschätzt wird (4 Mrd. Euro Werbeerlöse 2019 zu 1 Mrd. Euro; Medianwert aller Befragten).
Der Ausblick auf die Branchen 2019
Nach einzelnen Branchen betrachtet wird allen voran E-Commerce die Werbespendings im kommenden Jahr voraussichtlich erhöhen, dahinter rangieren Online-Dienstleistungen und Lebensmitteleinzelhandel. Auch von PKW und Arzneimitteln wird erwartet, dass der Brutto-Werbedruck steigt. Wie bereits in den vergangenen zwei Jahren dominieren dabei Abverkaufsziele die Kommunikationsstrategien der Werbungtreibenden klar gegenüber Imagezielen.
Foto: OMG
Diese Skills sind 2019 gefragt
Was die eigenen Zukunftsaussichten angeht, sind die Mediaagenturen weniger positiv gestimmt als im Vorjahr. Nur 38 Prozent rechnen mit einem Plus (im Vorjahr: 75 Prozent), 60 Prozent würden sich schon über stabile Geschäfte freuen. Um ihre Ziele zu erreichen, plant die Branche Neueinstellungen, im Schnitt pro Agentur 103 neue Mitarbeiter, davon rund die Hälfte Berufseinsteiger. Gute Chancen bestehen vor allem in den Bereichen Planung und Beratung, Research, Content und Kreation sowie Technologie und Business Intelligence. Bei den Weiterbildungsmaßnahmen stehen Data & Technology, Programmatic und Beratung ganz oben auf der Agenda.
So geht es mit Programmatic weiter
Foto: OMG
Während das Einkaufsthema im Tagesgeschäft der Agenturen über die Jahre an Relevanz verloren hat, steigt der Programmatic-Anteil kontinuierlich an. "Der Paradigmenwechsel, der sich im Zuge der Digitalisierung bei der Mediennutzung vollzieht, lässt sich inzwischen auch an den Werbemarktergebnissen ablesen", so OMG-Geschäftsführer Schulz. "Die Menschen springen mit großer Selbstverständlichkeit zwischen den einzelnen Devices, Plattformen oder Kanälen – was für sie zählt, ist der Content. Und auf dieses holistische Nutzungsmodell muss sich der gesamte Markt einstellen – die Werbungtreibenden, die Agenturen und allen voran die Medienanbieter, wenn sie in dieser Battle for Awareness bestehen wollen."
Die Konzeption und Durchführung der "OMG Preview 2018" lag bei Immediate Marktforschung, Bremen. Im OMG sind derzeit 22 Mitglieder organisiert, die Markt der Mediaagenturen fast zu 100 Prozent abdecken (Basis: RECMA)
