Durchgefallen: Karl Lagerfeld floppt als Sky-Testimonial
Karl Lagerfeld soll als exaltiertes Testimonial für viele neue Abonnenten bei Sky sorgen. Doch der Modeguru und das Bezahlfernsehen passen in den Augen der Verbraucher überhaupt nicht zusammen.
„Ich seh was Besseres“, lässt Sky derzeit Karl Lagerfeld verkünden. Als exaltiertes Testimonial der aktuellen Kampagne des Münchner Bezahlfernsehens soll Lagerfeld neue Zielgruppensegmente abseits der Fußball-Gemeinde erschließen. Doch funktioniert das?
Offensichtlich nicht. Das Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de hat Maestro Lagerfeld einem eingehenden Testimonial-Check unterzogen. Danach passen der Modezar und das Bezahlfernsehen aus Sicht der Verbraucher überhaupt nicht zusammen. Nur sechs Prozent der über 500 Umfrageteilnehmer können sich laut Mafo.de Lagerfeld als geeigneten Werbebotschafter für Sky vorstellen. Nicht, dass Karl Lagerfeld nicht bekannt genug wäre oder ein schlechtes Image hätte – hier kann er als Testimonial durchaus punkten. Das Manko besteht vielmehr darin, dass er in den Augen der Verbraucher weder mit der Marke noch der Branche TV in Einklang zu bringen sei.
Die Empfehlung von mafo.de ist denn auch eindeutig: „Ein weiterer Einsatz von Karl Lagerfeld als Testimonial kann auf Basis der Ergebnisse nicht empfohlen werden.“ Beide Markenkerne würden zu weit auseinander liegen. Er könne daher kurzfristig „nicht zum Markengesicht von Sky mit hohem Identifikationspotenzial werden“.
Und das sind die Ergebnisse des Testimonial-Checks von Mafo.de (Test März 2011) im einzelnen:
1. Karl Lagerfeld erzielt insgesamt einen unterdurchschnittlichen Testimonial-Score von 4,1 und lässt dabei in einigen relevanten Dimensionen Defizite erkennen.
2. Praktisch jeder kennt Karl Lagerfeld, seine gestützte Bekanntheit liegt bei 96 %. Darüber hinaus verbinden 89 % der Befragten den Namen Lagerfeld spontan mit Mode / Modedesign. Sky ist als Marke fast ebenso bekannt (93 %).
3. Das Image von Karl Lagerfeld ist insgesamt überdurchschnittlich gut, er erreicht insgesamt einen Image-Score von 6,2. Ein Blick auf die einzelnen Dimensionen und deren starke Wertespreizung zeigt aber auch bereits, dass Lagerfeld als Persönlichkeit stark polarisiert. Während er insbesondere als erfolgreich (Score: 8,5), selbstbewusst (8,2) sowie modisch und clever (jeweils 7,2) wahrgenommen wird, empfinden die Befragten ihn auf der anderen Seite als nur unterdurchschnittlich witzig (4,7), attraktiv (4,1) und natürlich (3,9).
4. Das spontane Image, bei dem die Verbraucher gefragt wurden, was Ihnen spontan zu Karl Lagerfeld einfällt, zeigt ebenfalls seine polarisierende Wirkung. Nach Mode (16 %) sind die stärksten Assoziationen Arroganz (12 %) und Extravaganz / Extrovertiertheit (9 %).
5. Im Vergleich zwischen Männern (6,3) und Frauen (6,2) ist das Image von Lagerfeld im Durchschnitt gleich gut. Frauen empfinden Karl Lagerfeld aber als deutlich weniger attraktiv (3,8 / Männer: 4,3)und natürlich (3,6 / Männer: 4,3). Im Altersvergleich wird Karl Lagerfeld von den 46- bis 65-Jährigen mit einem Image-Score von 6,8 im Durchschnitt am besten beurteilt, gefolgt von den 31- bis 45-Jährigen (6,3)sowie den 18-bis 30-Jährigen (5,9).
6. Der Branchen-Fit von Karl Lagerfeld zum Pay TV-Bereich wird extrem zurückhaltend beurteilt und liegt mit einem Score von 0,5 auf sehr schwachem Niveau. Nur 6% der Befragten können sich Lagerfeld als Werbebotschafter für Bezahlfernsehen vorstellen. Wenig überraschend kommt Karl Lagerfeld nach Meinung der Befragten am ehesten als Markenbotschafter für Mode, Uhren und Schmuck oder Kosmetikartikel in Frage.
7. Der Brand Fit zwischen Karl Lagerfeld und Sky ist nach Meinung der befragten Verbraucher mit einem Score von 3,8 deutlich unterdurchschnittlich. Dabei liegt die Beurteilung in allen analysierten Zielgruppen-Segmenten auf ähnlichem Level.
8. Es fielen den Befragten auch spontan wenig Argumente für Karl Lagerfeld als Werbe-Testimonial für Sky ein. Seine Bekanntheit erzielt dabei mit 6 % hinter der expliziten Nennung „nichts spricht dafür“ (41 %) den höchsten Wert. Und jeder fünfte Befragte sagt eindeutig, dass Karl Lagerfeld nicht zu Marke Sky passt.
