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Erfolgreiche Kurzvideos bei Tiktok & Co.: Darauf kommt es an
Tiktok hat die Art und Weise, wie wir uns unterhalten lassen, stark verkürzt. Für Marken heißt das: Storytelling muss in Sekunden erfolgen, schreibt Gastautor Jan-Niklas Schmidt, Executive Creative Director bei Buddybrand.
Tiktok startete mit einer Videolänge von maximal 15 Sekunden, empfiehlt aber aktuell 21 bis 34 Sekunden. Möglich wären inzwischen sogar bis zu zehn Minuten. Auch Instagram bietet in der Dauer der Videos mehrere Optionen: Maximal 15 Sekunden für Stories, bis zu 60 für In-Feed Videos, maximal 30 Sekunden für Reels und bis zu zehn Minuten bei IGTV Videos. Die letzten Sommer gelaunchten „Shorts“ von YouTube erlauben ebenfalls eine limitierte Länge von maximal 60 Sekunden. Bis auf die genannten Ausnahmen bleibt also wenig Raum, Botschaften zu transportieren. Für Marken heißt das, Storytelling muss in kürzester Zeit erfolgen.
Einfach und schnell statt aufwändig und teuer
Mit einem sympathischen Intro in die Thematik des Videos einleiten und dies gleichermaßen beenden? Nicht bei Short Videos. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass der User weiterswiped, steigt bei irrelevanten Inhalten. Stattdessen sollte der Fokus auf dem Wesentlichen liegen. Das gilt nicht nur für den Inhalt, sondern auch für die Produktion. Gestellte, perfekt durchkonzeptionierte Videos performen häufig schlechter, da die User das bemerken und direkt weiterswipen. Authentizität ist der Schlüssel zum Erfolg. Marken und Unternehmen versuchen deshalb, eine eingängige Bildsprache in ihre Ad Kampagnen zu integrieren, wie die Gucci Oma von Rewe. Auch ForestGum oder die Eule von Dulingo zeigen, dass es nicht immer das aufwändig und teuer produzierte Video braucht. Zudem lohnt es sich oft, mit Creator zu kooperieren. Tiktok bietet Marken sogar mit Tools wie Creator Marketplace eine Plattform, wo sich passende Kooperationspartner:innen finden lassen.
Während man bei normalen Bewegtbild-Videos oft in einer Drei-Akt-Struktur denkt, wollen User bei Short Videos gleich zu Beginn wissen und sehen, was sie erwartet. Das Ergebnis erfolgt zuerst, die Exposition schließt sich an und zeigt eine Rückblende. Marken sollten daher bei ihren Clips vom Start weg für Spannung sorgen.
Musik, Sticker & Gifs nutzen
So störend die einschlägigen Features vielleicht auf den ersten Blick erscheinen, so hilfreich sind sie, wenn es um die Aufmerksamkeit der User geht. Es empfiehlt sich, bestimmte Schlagwörter oder auch ganze Sätze im Video zu integrieren und beispielsweise Poll & Question-Sticker zu verwenden, um so User zur Interaktion zu animieren. Musik sorgt dafür, dass das Video im Fluss bleibt. Dank rechtlicher Vereinbarungen, die mit großen Musikunternehmen getroffen wurden, ist es bei Tiktok gestattet, urheberrechtlich geschützte Musikausschnitte für eigens produzierte Short Videos zu verwenden.
Das erste hochgeladene Short Video ist nicht direkt ein Volltreffer? Davon sollte man sich nicht entmutigen lassen. Stattdessen gilt es, aus jedem Video Learnings für das nächste zu ziehen. Im Creative Tool von Tiktok finden sich Inspiration und Tipps. Außerdem eine riesige Bandbreite an intuitiv bedienbaren Filter- und Editier-Funktionen. Erfolgreiche Creator haben bereits gezeigt, dass es für ein optimales Video kein großes Equipment braucht und die Produktion sowie die Postproduktionen mit dem Smartphone prima funktionieren. Um via Tiktok & Co. mit den Usern in Kontakt zu treten, das Engagement mit der Marke zu steigern und sich authentisch und frisch zu präsentieren, müssen Unternehmen „Short Video first“ denken. Dabei reicht es nicht aus, bestehende Bewegbild-Inhalte einzukürzen. Nur mit einer auf die Nutzungsgewohnheiten der jungen Zielgruppen und auf die jeweilige Plattform zugeschnittenen Strategie klappt das Spiel mit den Kurzvideos.
Jan-Niklas Schmidt ist Executive Creative Director bei Buddybrand.
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