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Wie Programmatic Technologien digitale Out-of-Home-Erlebnisse bereichern
Programmatische Technologien verändern die Digital-Out-Of-Home (DOOH)-Werbung, indem sie es Marken ermöglicht, datengetriebene und wirkungsvolle Kampagnen zu gestalten. Echtzeit-Zielgruppenansprache, effiziente Medieneinkäufe und verbesserte Kampagnenmessung machen DOOH zu einer wichtigen Größe im Werbemarkt.
Foto: StackAdapt
Digital-Out-of-Home ist längst eine relevante Größe im Werbemarkt. Die digitalen Plakate nehmen immer mehr Platz in der Öffentlichkeit und damit in der Wahrnehmung der Menschen ein. Kein Wunder, dass auch Werbetreibende das Medium immer mehr für sich entdecken und der Kategorie einen massiven Wachstumsschub verpassen. Vor allem in Europa sind die Zahlen beeindruckend: 2024 werden die Ausgaben für digitale Außenwerbung in Großbritannien voraussichtlich 67,4 Prozent des gesamten Out-of-Home-Budgets ausmachen (eMarketer). In Europa wird das Wachstum der Werbeausgaben für digitale Außenwerbung auf 3,57 Mrd. Euro im Jahr 2024 prognostiziert, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 9,46 Prozent bis 2029, wie Statista schreibt.
Einer der Faktoren für die schnelle Entwicklung sind die Veränderungen im Einkauf - der sich stark vom traditionellen zum programmatischen Einkauf hin verschoben hat. Weltweit ist Statista zufolge DOOH sogar dabei, das weltweit am schnellsten wachsende Segment der programmatischen Werbeausgaben zu werden.
Die Effizienz von Programmatic DOOH ermöglicht es Werbetreibenden, Kampagnen zu automatisieren und mit personalisierten Inhalten zu optimieren. Zudem ermöglicht der programmatische Einkauf von digitale Außenwerbung effizientere und strategischere Kampagnen und erleichtert so die Integration in Full-Funnel- und Multichannel-Marketingstrategien.
Programmatic DOOH hat viele Vorteile
Die Vorteile von programmatisch ausgesteuerter, digitaler Außenwerbung im Vergleich zu klassischer Außenwerbung liegen auf der Hand. Zum einen ist da die Zielgruppenansprache in Echtzeit, die es ermöglicht, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit zu erreichen, basierend auf Standort, Demografie oder sogar Wetterbedingungen.
Und: Programmatic DOOH ist deutlich besser messbar und die Erfolge somit deutlich transparenter nachweisbar. Beispielsweise lässt sich das Fußgängeraufkommen rund um die Werbeplattform genau messen. Zudem gelingt eine deutlich bessere Zuordnung, wie und wo die Konversion passiert. Dazu hat StackAdapt im September 2024 eine neue Partnerschaft mit Adsquare verkündet: Die Zusammenarbeit mit dem Anbieter für ortsbasierte Lösungen führt dazu, dass Werbetreibende die Kundenbesuche an physischen Standorten wie Ladengeschäften oder Veranstaltungen nach dem Betrachten einer digitalen Anzeige besser verstehen - und das alles direkt auf der StackAdapt-Plattform.
Dazu kommt eine deutlich höhere Flexibilität: Werbetreibende können Kampagnen jederzeit anpassen, beispielsweise, wenn der Wunsch oder die Notwendigkeit nach kreativen Änderungen und oder Budgetoptimierungen aufkommt.
Kreativer werben durch Daten und Automatisierung
Die Möglichkeit der dynamischen kreativen Optimierung (DCO) der Kampagne führt dazu, dass Echtzeitanpassungen vorgenommen werden können, wann immer sie aufgrund äußerer Einflüsse wie beispielsweise Wetter oder Verkehrsaufkommen sinnvoll erscheinen. Es gibt schon jetzt eine Reihe von Beispielen für DOOH-Kampagnen in europäischen Städten, bei denen die programmatische Ausspielung sowohl deren Reichweite als auch Effektivität verbessert hat:
- Michael-Kors-Kampagne für MOBSTA: StackAdapt setzte hier eine aufmerksamkeitsstarke, teils statische, teils mit Bewegtbild ausgespielte DOOH-Kampagne in der Vorweihnachtszeit in den Städten Berlin und Hamburg um. Das Creative Studio von StackAdapt unterstützte MOBSTA bei der Umsetzung und baute QR-Codes in die Werbemittel ein, um der Zielgruppe die Möglichkeit zu geben, direkt mit der Marke zu interagieren. Zudem wurden die Geräte-IDs in einem festgelegten Geo-Radius um die Anzeigen gesammelt, um den Impact der Kampagne zu messen.
- Octopus-Energy-Kampagne: Für Octopus Energy launchte StackAdapt eine Kampagne, um die Angebote des Strom- und Gasanbieters in Spanien bekannt zu machen. Dabei entwickelte das Creative Studio von StackAdapt eine DOOH-Kampagne. Mit Hilfe von Adsquare konnten die Menschen, die die Kampagnen auf der Straße gesehen hatten, identifiziert und anschließend mit Retargeting-Werbemitteln erreicht werden.
- Isle of Man Kampagne für Digital Willow: Mit Hilfe von StackAdapt setzte die Agentur Digital Willow eine Kampagne um, die Reisende auf die Isle of Man als Urlaubsdestination aufmerksam machen sollte. Aus diesem Grund wurde die Kampagne ausschließlich an Flughäfen ausgespielt. Dabei richtete sich die Optik der Motive an den jeweiligen Ausspielungsorten aus. Banner in diversen digitalen Medien sorgten anschließend für eine Erinnerung.
Multichannel- und Full-Funnel-Strategien im DOOH nutzen
All diese Beispiele zeigen: Eine Multichannel-Strategie erhöht die Reichweite, Sichtbarkeit und Wirkung von DOOH-Kampagnen, indem sie Nutzer über verschiedene Plattformen anspricht. Programmatic DOOH-Kampagnen können so an jeder Stelle im Funnel ihren Beitrag leisten.
Im oberen Funnel, wenn es um Awareness geht, kann eine breite Zielgruppe in stark frequentierten Bereichen mit ansprechenden Inhalten erreicht werden. Im mittleren Bereich des Funnels, wenn die Zielgruppe in die Consideration-Phase eintritt, kann Retargeting verwendet werden, um all jene anzusprechen, die bereits vorher mit dem DOOH-Werbemittel interagiert haben. Im unterem Funnelbereich, wenn es um die Conversion geht, kann das Fußgängeraufkommen oder Geo-Targeting genutzt werden, um physische Ladenbesuche oder andere wichtige Konversionen zu fördern.
Ein Zusammenführen der DOOH-Strategie mit anderen Kanälen wie Mobile, Social Media oder CTV ist daher angebracht. Denn so kann die gesamte Customer Journey abgedeckt werden und nur so kann eine Marke alle Touchpoints sinnvoll bedienen, an denen sich die Konsumenten aufhalten. Ein möglichst nahtloses und kohärentes Erlebnis der Marke zahlt dabei auf den Erfolg der Kampagne ein.
Die Zukunft von DOOH: KI und Automatisierung
Doch die Entwicklung von DOOH bleibt nicht stehen. Künstliche Intelligenz (KI) spielt auch hier eine große Rolle, denn damit lassen sich Zielgruppenansprache, kreative Optimierung und Messungen verbessern. Zum einen kann KI dabei helfen, Kampagnen zu personalisieren und zu automatisieren. Außerdem wirkt sich KI auch stark auf den programmatischen Einkauf von DOOH aus: Mit Hilfe von generativer AI können deutlich anspruchsvollere Kampagnen ermöglicht werden. Denn Prozesse werden so schneller, können besser skaliert werden und sind somit effizienter. Denn KI ist in der Lage, schnell große Datensätze zu analysieren und kann so noch zielgruppengenauer Kampagnen ausspielen.
Fazit
Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Partnerschaft mit der richtigen Demand-Side-Plattform (DSP), die Technologie und Beratung in Bezug auf Kampagnenstrategien, Optimierung, Zielgruppenansprache und Skalierung bietet. Lernen von einem vertrauenswürdigen DSP-Partner ermöglicht es, von Anfang an eine effizientere und datengesteuerte DOOH-Strategie aufzubauen.
Möchtet ihr programmatische DOOH-Kampagnen durchführen? Dann lade dir den vollständigen Leitfaden herunter.
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