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Das neue Dreamteam des Marketings
KI und Retail Media liegen nicht nur stark im Trend. Im Zusammenspiel sorgen sie für mehr Wirkung und ökologische Nachhaltigkeit im Marketing.
Foto: Viewento GmbH
Normalerweise werden wir zum Jahreswechsel mit den Top-Marketing-Trends regelrecht zugepflastert. Dieses Jahr ist anders. Wir diskutieren jeden Monat aufs Neue über die Top Themen, die uns bewegen. Das hat einen guten Grund: Noch nie arbeitete die Branche an so vielen Themen gleichzeitig. Künstliche Intelligenz (KI) und Automation, Retail Media und Mix-Modeling, Nachhaltigkeit und Experience, Leadgenerierung und Personalisierung, Datenschutz und First Party Data – es fällt schwer, hier noch den Überblick zu behalten. Ordnung und Einordnung sind also gefragt.
Nimmt man sich KI und Retail Media vor, wird sogleich deutlich, was diese beiden Themen miteinander verbindet. KI im Marketing, das zeigte sich zuletzt bei einer Umfrage der Marketing-Börse, ist mit weitem Abstand das derzeit relevanteste Thema der Branche. Von KI erwarten die Unternehmen demnach eine deutliche Steigerung der Effizienz. Das ist allerdings zu kurz gegriffen. Denn mit einer gut gefütterten KI lässt sich viel mehr als nur Effizienz erhöhen.
Wirkung statt nur Effizienz
Künstliche Intelligenz wird umfänglicher als wir Menschen die Abhängigkeiten von Ursache und Wirkung verstehen. Sie wird Insights entdecken, wo wir Menschen nichts weiter als Zahlenkolonnen auf Excel-Charts sehen. KI soll und wird uns deshalb helfen, die Wirkung unserer Kampagnen zu steigern. Sie wird auf diese Weise eine Effizienz erzeugen, von der wir immer träumten. Und während sie dabei ist, wird sie uns gleichzeitig dabei unterstützen, die CO2-Emissionen unseres Media-Mix zu senken. Denn ohne den Nachweis erhöhter Nachhaltigkeit wird keine Kampagne mehr von Unternehmen geduldet werden.
Medien wie Online Display und (D)OOH erzeugen deutlich weniger CO2 als Print oder lineares TV, helfen jedoch, Reichweite und Sichtbarkeit von Kampagnen zu steigern. Viele First Mover profitieren bereits von dieser cleveren Strategie.
In dieser Trend-Situation steckt auch Retail Media. Ganz neu ist das Thema nicht, denn Werbung am Point of Sale gab es schon immer und viele Werbungtreibende bedienten sich ihrer, lange bevor der Begriff Customer Journey erfunden wurde. Neu ist jedoch die Möglichkeit, Handels-Daten nutzen zu können, um entlang der Customer Journey mit Hilfe digitaler Medien Impulse vor dem Kauf zu setzen. Neu ist zudem das engere Zusammenspiel von E-Commerce und DOOH am und im Point of Sale, um aus Werbekontakten unmittelbare Käufe zu initiieren.
Nachhaltigkeit in Perfektion
Retail Media wird eine blendende Zukunft vorhergesagt: Prognosen zufolge wird das Medium europaweit einen jährlichen Umsatz von 25 Milliarden Euro erzielen, was gegenüber 2022 (10 Milliarden Euro) eine Steigerung bedeutet, die kein anderer Kanal für sich verbuchen kann. Da die Marketingetats schon seit Jahren nicht steigen, wird allerdings jeder Euro für Retail Media von anderen Medien abgezogen werden müssen.
So kommt auch hier die Nachhaltigkeit ins Spiel. Retail Media wirkt in den medialen Ausprägungen Mobile, OOH und DOOH. Es ergänzt und ersetzt Zeitungsanzeigen, Prospekte und in Teilen auch TV, sodass mit Retail im Mix automatisch eine Senkung des CO2-Ausstoßes der Kampagne einhergeht.
In Kombination von KI und Retail Media wird sich die Wirkung der Werbekontakte so steigern lassen, dass weniger Werbung zu einer höheren Wirkung führen kann. Das bedeutet Nachhaltigkeit in Perfektion.
Es gibt also handfeste Gründe, KI und Retail Media zu nachhaltigeren Kampagnen zu verbünden: Eine Erweiterung des Media-Mix steigert sowohl Sichtbarkeit als auch Reichweite. Aus herkömmlicher Reichweite wird wirksame Reichweite. Zusätzliche Medien vervollständigen die Begleitung der Zielgruppe entlang ihrer Customer Journey. Die Kontakte erzeugen eine deutlich höhere Relevanz für die Werbebotschaft. Und dennoch werden CO2-Emissionen messbar abgesenkt.
Das sind gute Gründe. Setzen Sie diese Strategie aber ein, bevor es Ihre Wettbewerber tun. Damit Ihnen der Wettbewerbsvorteil zugutekommt.
Dr. Nadia Abou El Ela, Managing Director Institute for Digital Out of Home Media
Foto: Institute for Digital Out of Home Media
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