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"Auf Nachrichtensendern wirkt Werbung glaubwürdiger"
Mithilfe einer Studie wollte der Nachrichtensender WeltN24 herausfinden, wie sich das Umfeld von Werbung auf deren Wahrnehmung auswirkt. Im Interview erklärt WeltN24-Geschäftführer Frank Hoffmann, warum die Ergebnisse nahelegen, dass Nachrichtensender ein besonders wertvolles Umfeld für Werbekunden sind.
Foto: Axel Springer
Herr Hoffmann, gemeinsam mit Civey haben Sie eine Studie zum Thema "Werbewahrnehmung in verschiedenen Umfeldern" durchgeführt. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Werbung auf Nachrichtensendern als doppelt so seriös wahrgenommen wird wie auf Unterhaltungssendern. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?
Wir sehen hier einen klaren Zusammenhang zwischen dem Umfeld, in dem Werbung ausgespielt wird, und der Wahrnehmung der Zuschauerinnern und Zuschauer. Nachrichtensender genießen generell ein hohes Maß an Vertrauen, da sie als Informationsquelle für relevante gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Themen dienen. Werbung, die in diesem seriösen Umfeld erscheint, profitiert wahrscheinlich von einem Vertrauensvorschuss.
Inwiefern stufen die Zuschauer Werbeinhalte in diesem Kontext anders ein?
Die Menschen erwarten hier keine übertriebenen oder reißerischen Werbebotschaften, sondern eine gewisse Sachlichkeit und Glaubwürdigkeit. Das führt dazu, dass sie die Werbung bewusster und mit einem höheren Maß an Ernsthaftigkeit aufnehmen. Zudem sind Zuschauer von Nachrichtensendern häufig Meinungsführer in ihrem sozialen Umfeld, beruflich oft gut vernetzt und konsumieren Inhalte reflektierter. Das sorgt für eine insgesamt aufmerksamere Rezeption von Werbebotschaften. Diese Faktoren tragen dazu bei, dass Werbung auf Nachrichtensendern als glaubwürdiger wahrgenommen wird als auf Unterhaltungssendern, wo das Werbeumfeld stärker von Entertainment-Elementen geprägt ist.
Wir sehen, dass Seriosität ein entscheidender Faktor für die Wahrnehmung von Werbung ist.
Was bedeuten die Ergebnisse Ihrer Studie für die Zukunft der Werbevermarktung auf Nachrichtensendern?
Wir sehen, dass Seriosität ein entscheidender Faktor für die Wahrnehmung von Werbung ist. Oder anders gesagt: Die Ergebnisse der Studie bestätigen uns darin, dass Nachrichtensender ein besonders wertvolles Umfeld für Werbekunden bieten. Die Herausforderung besteht darin, innovative, glaubwürdige und zielgerichtete Werbeformate zu entwickeln, die sowohl den Bedürfnissen der Zuschauer als auch den Anforderungen der Werbetreibenden gerecht werden.
WELT hat seinen Marktanteil aktuell vor allem bei weiblichen Zuschauerinnen zwischen 14-59 Jahren steigern können, nämlich um 30 Prozent. Was haben Sie konkret getan, um diese Entwicklung zu fördern?
Das ist tatsächlich eine sehr erfreuliche Entwicklung. Vor allem, weil wir nicht bewusst klassische „Frauenthemen“ in den Vordergrund gestellt, oder auf eine diversifizierte Berichterstattung gesetzt haben. Natürlich achten wir auf Vielfalt bei uns im Programm – sei es bei unseren Moderatorinnen beziehungsweise Reporterinnen, aber auch bei unseren Studio-Gästen. Für die Werbeindustrie sollte das eine sehr positive Nachricht sein, denn wir wissen alle: Eine diversere Zuschauerschaft bedeutet eine breitere Zielgruppe und damit eine höhere Attraktivität für Werbeschaltungen. WELT ist im übrigen im laufenden Jahr das einzige Free TV-Angebot mit signifikant steigenden Werbeblock-Reichweiten zum Vorjahreszeitraum.
Frank Hoffmann ist seit 2020 Geschäftsführer der WeltN24 GmbH und Vorsitzender der Geschäftsführung der Produktionsfirma MAZ & MORE, die das Frühstücksfernsehen von SAT.1 produziert. Zuvor war er mehrere Jahre in verschiedenen Positionen bei der RTL Mediengruppe in Köln tätig. Von 2013 bis 2019 war er Geschäftsführer von RTL Deutschland, davor acht Jahre Geschäftsführer von VOX. Seinen Einstieg bei RTL hatte Frank Hoffmann 1993 beim Magazin „Explosiv", wo er unter anderem Chef vom Dienst war. Er ist Mitglied im Aufsichtsrat der AGF Videoforschung, im Vorstand des VAUNET und im Beirat des Vermarkters Visoon. Frank Hoffmann ist verheiratet und Vater zweier Töchter.
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