Green Marketing:
Vergiss Nachhaltigkeit als Kampagnenthema!
Die nachhaltige Popup-Kollektion, die Sustainability-Kampagne, die einen nachhaltigen Aspekt in den Mittelpunkt stellt: verschenktes Potenzial! Wenn Nachhaltigkeit nur an der Oberfläche stattfindet, hat sie keinen großen Mehrwert. Wie weit ist Green Marketing heute akzeptiert?
Foto: Stefanie Kuhnhen/ServiceplanGen.AI
Die Hochschule München und die Technische Hochschule Nürnberg haben einen Green Marketing-Mix entwickelt, der tiefer geht, einen systematischen Beitrag zur Transformation hin zu einer ökonomisch profitablen und zugleich grünen Wirtschaft leisten kann. Es geht im Kern um eine umweltfreundliche Produkt- und Preisgestaltung, Vertriebsmodelle und Kommunikation.
Doch wie groß ist die Wirksamkeit und Akzeptanz der vorgeschlagenen Maßnahmen und wie groß ist damit die Chance, dass der Wandel aus den Unternehmen heraus angetrieben werden kann? Eine Studie der Hochschule München will das nun untersuchen.
Auf dem Green Marketing-Mix beruht das 4x4 Superpower Marketing Modell, das Birgit Berthold Kremser, Stefanie Kunhen und Franziska Mozart entwickelt haben. Ziel des Modells ist es, Nachhaltigkeit aus dem reinen Kampagnen-Geschäft herauszuholen und als unternehmerische Haltung mit wirtschaftlichen Vorteilen im Unternehmen zu etablieren.
Das Marketing kann dabei eine besondere Position einnehmen und von innen heraus Veränderungen anstoßen. Wie Produkte beworben und am Markt positioniert werden, beeinflusst direkt das Kaufverhalten. Die Bilder und Geschichten, die das Marketing erzeugt, formt gesellschaftliches Bewusstsein und die Art und Weise, wie Leadership gelebt wird, beeinflusst die Erfolgschancen für die Transformation.
Foto: Haufe
Sustainable Marketing vs. Sustainability Marketing
Sustainability Marketing nutzt Nachhaltigkeit als Marketing-Tool, als Storyline und findet daher an der Oberfläche der Kommunikation statt. Sustainability Marketing nutzt beispielsweise eine nachhaltige Produktlinie, um die Marke mich Nachhaltigkeit aufzuladen, ohne sie nachhaltig transformieren zu müssen.
Sustainable Marketing dagegen geht tiefer: Das Marketing selbst ist nachhaltig, hat seine eigenen Prozesse im Blick und hat einen positiven Einfluss auf das Leben der eigenen Mitarbeitenden und der Kund:innen. Nachhaltigkeit ist dabei Leitprinzip aller Entscheidungen und wird in jeden einzelnen Aspekt des Marketings eingebettet. Es geht nicht nur um Werbung. Es geht um alles. Nachhaltigkeit ist in das Branding eingebettet, in die Strategie eingebettet, und in die Markteinführung eingebettet. Nachhaltigkeit ist Leitprinzip der Governance und beeinflusst die Kennzahlen. Und was am wichtigsten ist: Sustainable Marketing stellt sicher, dass Marketing mit den breiteren Nachhaltigkeitszielen des Unternehmens übereinstimmt.
Dies ist ein ganzheitlicher Ansatz, der die strikte Ausrichtung der Marketingfunktion an den unternehmensweiten Nachhaltigkeitszielen fördert und eine entscheidende Weiterentwicklung der Rolle des Marketings innerhalb von Organisationen markieren kann. Dabei kommt die Brückenfunktion des Marketings zwischen Gesellschaft und Wirtschaft zum Tragen: Die Botschaften und Produkte, die Marketingentscheider:innen nach außen tragen, können auch die Transformation in der Gesellschaft unterstützen.
Eine weitere Gatekeeper-Funktion versteckt sich in dieser Transformationsaufgabe für CMOs: Die gegen das Business-as-usual-Konzept, das rein auf Wachstum setzt und durch "Make-and-Sell"-Marketing oder den neoklassischen Ansatz des "Sense-and-Respond"-Marketings angetrieben wird. Keiner dieser Ansätze ist im Kern nachhaltig. Weil die Transformationsaufgabe so groß ist, hat sie Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit und die Leadership-Aufgaben.
Wie das gelingt, zeigt das Buch Superpower Sustainable Marketing und das zeigen auch die Nominierten des Green CMO Awards: Juliane Apel von Yello, Katharina Roehrig von Melitta, Nadja King von Oyes, Christian Fenner von Nucao und Iskra Velichkova von Kleinanzeigen. Wer die Auszeichnung Green CMO 2025 erhält, erfahrt ihr am 19. März im Rahmen des W&V Summits.
Foto: W&V
Wer sind die Vorreiter:innen in Sachen Nachhaltigkeit?
Im Rahmen des W&V Summit küren W&V und IDOOH am 19. März 2025 den oder die Green CMO 2025.
Seid dabei und feiert die Menschen, die das Marketing zum Teil der Lösung machen! Beim W&V Summit bekommt ihr außerdem: hochrangige Speaker:innen, praxisnahe Cases, Networking auf Augenhöhe.
Mut, Kompetenz und Leadership-Qualitäten: Das zeichnet die W&V Top 100 aus. >>> Hier findest Du alle W&V Top 100/2025: Menschen, die was bewegen.
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