Plakatkampagne:
Wie ein Berghain-Türsteher für den sozialen Wohnungsbau wirbt
Echte Mieter:innen, eine echte Lokalgröße und Stylist des Zeit Magazins: Die von Glow entwickelte Gesobau-Kampagne ist anders als man erwarten würde. Vor allem aber kommt sie ohne das zu oft bemühte "Typisch Berlin"-Narrativ aus.
Foto: Glow Communication
Keine lächelnden Menschen im hübsch ausgeleuchteten Zuhause, schwarz-weiß fotografierte Gesichter, die Corporate Identity sehr zurückgenommen, die Botschaften reduziert und klar: Die Kampagnenmotive sind anders, als man es von einer Wohnungsbaugesellschaft vielleicht erwarten würde. Dazu eine Outdoor-Ausstellung auf einer Baustelle im Märkischen Viertel in Berlin: Diese Imagekampagne hat Glow für die landeseigene Berliner "Gesellschaft für sozialen Wohnungsbau" entwickelt. Gezeigt werden echte Mieter:innen der Gesobau, geshootet von Fotograf Sven Marquardt, auch als Kurator der Berliner Clubszene bekannt sowie Türsteher des legendären Clubs Berghain. Für die Kampagne "Hier wohnt Berlin" sowie die Fotoausstellung unter dem Titel "Nah", die den Auftakt der Maßnahme bildet, hat Marquardt insgesamt 37 Mieter:innen der Gesobau in ihrem jeweiligen Kiez fotografiert.
Foto: Glow Communication GmbH
Authentisch ohne das übliche ausgelutschte Berlin-Narrativ
Unter den portraitierten Personen sind Menschen jeden Alters und mit verschiedenen Hintergründen: von Student:innen und Senior:innen über Gastronomen, Künstler:innen und Sozialarbeiter:innen bis hin zu einem Zauberer und Profi-Handballspieler von den Füchsen Berlin. Die landeseigene Vermieterin wiederum möchte zeigen, worauf sie stolz ist: die Menschen, die bei der Gesobau wohnen und ihre Kieze zu lebendigen Nachbarschaften machen. Als Stylist fungierte federführend Klaus Stockhausen, Contributing Fashion Editor des Zeit Magazin.
So liest man zum Beispiel neben dem Portrait von Boxtrainer Max aus dem Märkischen Viertel "Wir machen uns für starke Nachbarschaften stark", neben dem Foto der drei Student:innen Chiara, Henri und Nicolas aus dem Wedding steht "Unsere WG hat 100.000 Mitbewohner:innen" oder beim Profihandballer Hans aus Pankow "Wer ein Fuchs ist, wohnt bei der Gesobau". Mit den ausdrucksstarken und eindringlichen Portraits möchte Marquardt der Vielfalt und Authentizität der Stadt Berlin ein Gesicht geben, teilt Glow mit. Entstanden sind die Bilder in den Quartieren der landeseigenen Wohnungsbaugesellschaft im Wedding, in Pankow und im Märkischen Viertel. Endlich mal eine Berlin-Kampagne, die nicht das immer selbe Narrativ "Berlin ist anders" oder "Typisch Berlin" bemüht und trotzdem authentisch ist.
Foto: Glow Communication GmbH
Sven Marquardt: kompromisslose Ästhetik
Mit rund 45.000 Wohnungen bietet die Gesobau mehr als 100.000 Mieter:innen ein sicheres und bezahlbares Zuhause in der Hauptstadt. Die Agentur Glow hat den Auftrag für die Imagekampagne in einem Pitch gewonnen. "Mir hat die Idee von Glow gut gefallen, die Imagekampagne mit einer Fotoausstellung mit Portraits unserer Mieter:innen und ihren Geschichten zu verknüpfen. Wir haben mit Sven Marquardt die ideale Besetzung dafür gefunden. Er steht für das echte Berlin, für Menschen mit Brüchen, Ecken und Kanten", so Jörg Franzen, Vorsitzender des Vorstands.
"Die Herausforderung bestand nun darin, die Image-Botschaften an Sven Marquardts kompromisslose Ästhetik anzupassen", so Johannes Krempl, Kreationschef und Partner bei Glow. Aus den mehr als 100 Portraits der Ausstellung wurden für die Imagekampagne ausgewählte Motive durch eine kurze Information zur abgebildeten Person sowie eine aussagekräftige Headline ergänzt.
Die Ausstellung hat täglich von 14 bis 20 Uhr geöffnet, der Eintritt ist kostenfrei.
Foto: Glow Communication GmbH
Auch die Mediaplanung ist anders als sonst: Die Kampagne hängt in ganz Berlin mit großflächigen Plakaten der ausgewählten Motive. Die Stadt verwandelt sich also gleichsam in eine Outdoor-Fotoausstellung. Die Kampagnenmotive erscheinen auch in ausgewählten Print- und Onlinetiteln sowie in Social Media. Ergänzend zeigt die Landingpage www.hierwohntberlin.de alle Kampagnenmotive sowie weitere ausgewählte Portraits und weist auf die Fotoausstellung sowie die Ziele der Gesobau hin.Die Ausstellung "Nah" von Sven Marquardt und der Gesobau kann noch bis zum 26. Juni 2022 auf der Baustelle der ehemaligen Gesobau-Zentrale am Wilhelmsruher Damm 142 im Märkischen Viertel angesehen werden.
Sven Marquardt ist ein deutscher Fotograf und Türsteher des Technoclubs Berghain.
Foto: Ole Westermann
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