Gastbeitrag :
Agenturen müssen als Partner gesehen werden

Selbstverständlich kann man sich nun die Frage stellen, wie kommen Sie dazu, uns zu erklären, wie wir arbeiten sollen. Wie können Sie prognostizieren, was als Nächstes kommt. Das kann ich nicht. Ich kann nur Ideen teilen und Fragen stellen, die hoffentlich inspirieren und zu einem Umdenken in der kreativen Arbeit führen und damit vielleicht auch wieder mehr junge Talente motivieren. Darüber hinaus möchte ich ein paar Anstöße zur Zusammenarbeit mit verschiedenen Agenturen geben, denn eine jede hat ihre Qualitäten, muss aber auch umfänglich gebrieft werden und gemeinsam ein Prozess für die Konzeption definiert werden.

Was macht den Unterschied?

Aus meiner Erfahrung unterscheiden sich Werbe- und PR-Agentur maßgeblich in der Herangehensweise bei Kampagnen. Beide starten mit der Definition einer Persona und eines kulturellen Insights und dann kommt es oft zu verschiedenen Herangehensweisen. Bei klassischen PR-Agenturen liegt der Fokus auf der Geschichte, die sich durch alle Kanäle ziehen soll und darauf basierend werden Content Formate definiert. Werbeagenturen agieren oft mehr Asset getrieben. Sie starten mit der Frage, welche Inhalte gut performen und in welchen Kanälen sie ausgespielt werden können.

Der Unterschied ist für manche vielleicht nur marginal, kann aber zu sehr unterschiedlichen kreativen Prozessen führen. Konzepte von Werbeagenturen sind oft eher Kampagnen bzw. Asset und getrieben, wobei PR-Konzepte eher langfristige Strategien verfolgen, die oft auch als übergreifende Kampagnenidee fungieren können. Das eine kann nicht ohne das andere, es ist maßgeblich eine klare Geschichte zu definieren und durch alle Kanäle zu erzählen.

Es braucht eine klare Botschaft, um beim Endkonsumenten anzukommen und im Gedächtnis zu bleiben. Um diese auch nachhaltig zu kommunizieren, sollte diese Botschaft auf allen Kanälen dieselbe sein und in einer orchestrierten Kampagne den Endkonsumenten erreichen.

Werbe- oder PR-Agentur – Wer ist der bessere Partner?

Meine favorisierte Vorgehensweise ist, an erster Stelle eine Persona und kulturellen Insight zu definieren. Darauf aufbauend kann man eine kommunikative Plattform kreieren, die als Grundlage für eine klare Geschichte dient. Ziel ist es dann, diese Geschichte konsistent und in einer holistischen Kampagne über alle Kanäle auszuspielen. Im idealen Fall erstellen die Agenturen eine Art Toolkit, das wir an unsere Commercial-Teams wie zum Beispiel Sales Teams, E-Commerce oder Customer Activation etc. weitergeben können. Somit können wir alle Kanäle definieren, die wir aktivieren und den dafür benötigten Content oder Tools erstellen.

Hier sehe ich auch klar die Rolle von klassischen PR-Strategien in der Führung, da sie klassisch eher Dialog getrieben sind und somit in einen Dialog mit Konsumenten treten. Das hilft uns, uns langfristig von einer Kommunikation als reiner Absender hin zu einer Partizipation, zu einem direkten Austausch von Marken und Endkonsument zu entwickeln, so kann man die Markenbindung stärken.

Kunden auf Unternehmensseite benötigen Unterstützung, kulturell relevante Kampagnen zu definieren und diese auf allen Kanälen zeitlich abgestimmt durchzuführen. Klingt erst einmal einfach und ganz logisch, ist jedoch aufgrund von Planungsprozessen eine größere Herausforderung, als man denkt. Aus diesem Grund ist es wichtig, einen starken Partner zu identifizieren und zu Beginn jeder Zusammenarbeit klare Bedürfnisse in Bereichen wie Strategie, Creative, Projekt Management etc. zu definieren.

Jede Partnerschaft braucht Transparenz und Kommunikation

Fazit ist: Es braucht neues Denken, mehr Transparenz, aber auch Engagement von Unternehmen, Teams gemeinsam mit ihren Agenturen aufzusetzen und auf dem Wege zu prüfen, ob sich Anforderungsprofile verändert haben.

Agenturen müssen als Partner gesehen werden und Herausforderungen müssen klar kommuniziert werden. An dieser Stelle aber auch mein Appell an Agenturen setzt euren Kunden Ansprechpartner gegenüber, die ihre Kunden "managen" können, somit beraten und koordinieren. Die Partnerschaft sollte auf Augenhöhe stattfinden, nur so kann sich das Vertrauen bilden, das für eine unbedingt notwendige Transparenz unabdingbar ist.

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Über die Autorin:

Als eine renommierte Expertin in der F&B-Branche verantwortet Janina Jahns seit 2020 als Senior Culture & Entertainment Managerin die Kommunikation für die Aperitif-Kategorie in Nordeuropa (GASP, BeNeLux & Nordics). Dank ihres branchenübergreifenden Know-hows und ihrer jahrelangen Erfahrung in der PR und im Marketing hat sie sich auf internationaler Ebene in der interdisziplinären Kommunikation bei progressiven und innovativen Themenfeldern einen Namen gemacht – nun setzt sie ihre Expertise für Diageo in der Kampagnenplanung für Marken wie Tanqueray, Belsazar und Gordon’s ein.