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Kulturelle Relevanz als KPI: Wie Influencer-Marketing den Share of Culture steigert
Von Reichweite zu „Share of Culture“: Dentsu Creative versteht Influencer als kreative Partner, keine reinen Distributionskanäle. Mit neuer Strategie & KPIs wie kultureller Relevanz wird ihr Potenzial voll ausgeschöpft.
Foto: Franz Becker
Influencer-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einem festen Bestandteil des Marketing-Mix entwickelt. Doch während die Budgets für diesen Bereich stetig wachsen, bleibt das Potenzial dieses Kanals häufig ungenutzt. Der Grund: Influencer werden oft als rein taktische Maßnahme am Ende des Funnels betrachtet – als Distributionskanal, der Reichweite generieren und Botschaften platzieren soll. Dabei kann Influencer-Marketing weit mehr leisten. Es ist an der Zeit, Influencer-Marketing nicht länger als Add-on, sondern als zentralen Bestandteil der kreativen Strategie zu betrachten.
Vom Distributionskanal zum kreativen Kern von Kampagnen
Influencer sind weit mehr als Multiplikatoren. Ihre Authentizität und Nähe zur Zielgruppe machen sie zu kulturellen Schnittstellen und kreativen Assets, die direkt in die Konzeption von Kampagnen eingebunden werden sollten. Sie sind Meinungsführer, Trendsetter und oftmals der Spiegel des Zeitgeists – Eigenschaften, die in einer sich ständig wandelnden Medienlandschaft unbezahlbar sind.
Indem wir, Dentsu Creative Influencer schon in der frühen Planungsphase als integralen Bestandteil der kreativen Leitidee betrachten, können wir die Reichweite ihrer Wirkung maximieren. Das bedeutet, dass wir ihre individuellen Stärken – sei es die Fähigkeit, Trends zu setzen, oder eine tiefere Bindung zur Zielgruppe – strategisch einsetzen, anstatt sie lediglich als verlängerten Arm der Markenkommunikation zu nutzen.
Kulturelle Relevanz schlägt Reichweite
Die Wahl der richtigen Influencer basiert zu oft auf oberflächlichen Metriken wie Follower-Zahlen oder Zielgruppen-Fit. Diese KPIs greifen jedoch zu kurz. Wer die kulturelle Bedeutung eines Influencers versteht, kann gezielt jene Persönlichkeiten auswählen, die gesellschaftliche Trends prägen und den Zeitgeist beeinflussen.
Kulturelle Relevanz lässt sich nicht allein an Zahlen messen, sondern erfordert ein tiefes Verständnis der gesellschaftlichen Strömungen und Werte, die ein Influencer verkörpert. Ein Beispiel: Während einige Influencer Millionen von Followern haben, dominieren andere mit kleinerer Reichweite gezielt bestimmte Nischen, die für Marken eine immense Bedeutung haben können – sei es in Subkulturen, Umweltbewegungen oder technologischen Innovationen.
Neue KPIs: Zeitgeist, "Share of Culture" und kulturelle Impulse werden messbar
Die Werbebranche erlebt derzeit einen fundamentalen Wandel in der Definition von kommunikativem Erfolg: weg vom „Share of Voice“ hin zu einem „Share of Culture“. Kreativität wird dabei zum entscheidenden Hebel.
Der Zeitgeist unserer globalisierten Welt wird ständig neu geprägt – in unterschiedlichen Zielgruppen, Communities und auf diversen Kanälen. Marken sind dann erfolgreich, wenn sie diesen Zeitgeist in ihren kreativen Ansätzen präzise widerspiegeln und mit ihren Kampagnen kulturelle Relevanz erzeugen. Influencer sind dabei unverzichtbare Partner, um diesen „Share of Culture“ zu erreichen.
Dies erfordert allerdings neue KPIs: Neben der Reichweite sollten kulturelle Relevanz und die Fähigkeit, gesellschaftliche Trends zu prägen, in den Fokus rücken. KI-gestützte Tools können helfen, diese Aspekte messbar zu machen – sei es, indem sie die kulturellen Impulse eines Influencers bewerten, oder den Grad analysieren, in dem eine Kampagne Teil des kulturellen Diskurses wird.
Globale Kreativagenturen müssen erkennen, wie sich Trends international entwickeln und diese globale Perspektive nutzen, um mit Influencern gemeinsam den Zeitgeist zu verstehen und kreativ umzusetzen. Der „Share of Culture“ wird dabei zum Maßstab für langfristigen Erfolg.
Langfristige Partnerschaften statt kurzfristiger Aktivierungen
Ein weiterer Paradigmenwechsel ist dringend notwendig: Influencer-Marketing sollte sich weg von kurzfristigen Kooperationen hin zu langfristigen Partnerschaften entwickeln. Die häufig genutzten einmaligen Kampagnenaktivierungen verhindern, dass eine tiefere Verbindung zwischen Marke und Community entstehen kann.
Langfristige Kooperationen erlauben es, dass Influencer die Werte und Botschaften einer Marke organisch und glaubwürdig in ihren Content integrieren. Das stärkt nicht nur die Authentizität der Kommunikation, sondern auch die Loyalität der Zielgruppe. Ein Influencer, der glaubhaft hinter einer Marke steht, wird zum echten Botschafter – und genau diese Glaubwürdigkeit ist in einer werbeskeptischen Gesellschaft entscheidend.
Influencer-Marketing als strategische Säule für erfolgreiche Kreation 2025
Die Zukunft des Influencer-Marketing sieht Dentsu Creative darin, den Kanal aus taktischen Ecken herauszuholen und ihn als strategischen Treiber für kreative Exzellenz zu positionieren. Marken und Agenturen, die Influencer bereits in der Konzeptionsphase von Kampagnen einbinden, werden nicht nur bessere kreative Ergebnisse erzielen, sondern auch kulturelle Relevanz schaffen – ein zunehmend wichtiger Faktor in einer sich schnell wandelnden Medien- und Konsumlandschaft.
Es ist Zeit, Influencer als das zu sehen, was sie sind: Zeitgeist-Träger, kreative Partner und Wegbereiter für die Markenkommunikation von morgen. Wer diese Potenziale erkennt und strategisch einsetzt, wird nicht nur Kampagnen entwickeln, die auffallen, sondern auch solche, die bleiben.
Dentsu Creative veranstaltet erstes Influencer Event für den guten Zweck und schafft Reichweite durch Relevanz: Das Thema des Abends war Heart to Hearts, gemäß dem Ziel, Aufmerksamkeit für das Thema Herzgesundheit zu schaffen und damit mehr als nur ein klassisches Influencer Get Together zu inszenieren. Zusammen mit den Health Care Frauen e.V. wurde mehr Sichtbarkeit für Symptome und Aufklärung geschaffen.
Foto: Franz Becker
Foto: Franz Becker
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