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German Brand Award: Boris Dolkhani ist “Brand Manager of the Year”
„Emotionale Erlebnisse zu schaffen ist wichtig, um den Menschen die Vorteile von Technik zu vermitteln“ – Boris Dolkhani (Bosch), Brand Manager of the Year des German Brand Award, im Interview.
Foto: Rat für Formgebung/ Daniel Banner
Lieber Herr Dolkhani, Sie navigieren eine der bekanntesten internationalen Technikmarken durch die von zahlreichen Veränderungen geprägte Welt. Was war der Anlass für die aktuelle Kampagne #LikeABosch die Sie erfolgreich steuern und vorantreiben?
Zunächst einmal ist mir wichtig zu betonen, dass ich die große Ehre habe, diese faszinierende Marke gemeinsam mit einem wunderbaren Team führen und weiterentwickeln zu dürfen. Die Marke Bosch ist 136 Jahre alt und unser Gründer Robert Bosch sagte einmal: „Die Marke ist keine Verzierung, sie ist die Hauptsache, kein Beiwerk.“ Das ist uns Ansporn und Verpflichtung zugleich. Als ich Mitte 2017 an Bord kam, gab es einen klaren Auftrag der Geschäftsführung, Bosch als modernes IoT-Unternehmen bekannter zu machen – sowohl extern wie intern. Und das war der Anlass die Kampagne zu entwickeln. Unsere Briefing-Gleichung lautete: Bosch = IOT = cool.
Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit der #LikeABosch-Kampagne und welche Rolle kommt dabei der Marke zu?
Bosch hat sich als führender Anbieter im Internet der Dinge etabliert. Diese Entwicklung wollen wir mittels Kommunikation sichtbar machen – sowohl inhaltlich aber vor allem in einzigartiger Tonalität, die markant und begeisternd zugleich ist. Damit wollen wir mehrere Ziele gleichzeitig erreichen: unsere Mitarbeiter für das Thema IoT gewinnen, potenzielle Bewerber wie z. B. Software-Entwickler ansprechen und last but not least unseren Kunden zeigen, dass unsere IoT-Produkte und Lösungen ihnen ein komfortableres und einfacheres Leben ermöglichen können. Ganz im Sinne von „Our products work LikeABosch so you can live LikeABosch.“ Die Marke gibt den Rahmen vor, sie schafft Orientierung, Vertrauen und Zugehörigkeit.
Sie arbeiten daran, Bosch als „Technikmarke fürs Leben“ zu etablieren. Welche Kernziele verbinden Sie mit diesem emotionalen Bild?
„Technik fürs Leben“ bildet seit vielen Jahren den Kern unserer Marke. Er fasst unser Ziel zusammen, Produkte und Lösungen auf den Markt zu bringen, die Menschen begeistern, ihre Lebensqualität verbessern und zur Schonung der natürlichen Ressourcen beitragen können.
Themen wie IoT, KI und Connectivity sind unsichtbare Wertstifter in vielen Ihrer Produkte. Muss man da umso mehr über die Emotion des Erlebnisses gehen, um den Menschen nicht vom Produkt zu entfremden?
Ja, emotionale Erlebnisse zu schaffen ist wichtig, um den Menschen die Vorteile von Technik zu vermitteln. Deshalb geht es uns immer um den Kundennutzen. Es entsteht einfach ein gutes Gefühl, wenn man ein Produkt auspackt, in Betrieb nimmt und es dann reibungslos funktioniert. Sei es effizient die Wäsche zu waschen, die Heizung via App zu steuern oder sparsam, sicher und einfach von A nach B zu fahren. Wenn das mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und vernetzten Produkten von uns geschieht, kann das wiederum durchaus positive Emotionen wecken – über Bande also.
Haben Sie Ihre Marke flexibilisiert, um den Anforderungen der digitalen Welt Rechnung zu tragen?
Wir haben in den letzten eineinhalb Jahren unter anderem am Relaunch unseres Markenauftrittes gearbeitet, auf der Basis des sogenannten „Atomic Design“. Ziel war es, die Marke modern zu halten, unseren Marketingmanagern in den Geschäftsbereichen mehr Freiheit zu geben und ihnen die Umsetzungen zu vereinfachen. Darüber hinaus haben wir auf unserem Online-Markenportal sämtliche digitale Touchpoints definiert und bieten die zugehörigen Assets als HTML oder auch Sketch-Dateien direkt zum Download an. Somit gewährleisten wir Geschwindigkeit und Effizienz bei der Umsetzung bei gleichzeitiger Einhaltung des Corporate Designs.
Welches war Ihr größtes Learning in dem Prozess und welchen Tipp würden Sie anderen mit auf den Weg geben?
Seit vielen Jahren arbeite ich nach dem Motto: Mit kühlem Kopf denken, mit heißem Herz handeln, lauwarm ist die Langeweile.“ Und so ist es uns gelungen mit einem kleinen, hochmotivierten Team, eine sehr erfolgreiche Kampagne zu kreieren, sie über viele Bosch-Geschäftsbereiche auszurollen, die Marke zu verjüngen und sie für neue potenzielle Mitarbeiter attraktiver zu machen. Das war am Anfang mutig und ist am Ende harte Arbeit. Somit ist mein Tipp klar: Mehr Mut!
Alle Preisträger/innen sowie weitere Informationen zum German Brand Award finden Sie hier.
