Brandmanagement:
Woran Markenführung oft immer noch scheitert
Neupositionierungen mögen auf dem Papier gut aussehen. Wenn sie nicht gelebt werden, entfalten sie keine Kraft. Holger Lauinger von Panama gibt praxisnahe Lösungen zur Überwindung dieser Hürden.
Foto: Panama
Eine starke Marke ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen. Doch trotz großer Investitionen in Markenentwicklung und -kommunikation ist in der Praxis immer wieder zu beobachten, dass viele Unternehmen bei der internen Implementierung ihrer Markenstrategie scheitern - sie bleibt die große Baustelle für das Brandmanagement.
Insbesondere nach Repositionierungsprojekten, im Rahmen derer mit viel Aufwand die Marke neu geschärft wurde, ist eine anknüpfende interne Verankerung der Inhalte unerlässlich. Die Realität sieht oft anders aus: Die Prioritäten verschieben sich schnell und viele Organisationen scheitern an dieser entscheidenden Aufgabe. Warum ist das so und wo liegen hier die Stolpersteine?
Markenimplementierung? Worum geht’s hier eigentlich?
Die interne Markenimplementierung ist der Prozess, der eine Marke innerhalb einer Organisation verankert. Alle Mitarbeitenden sollen dadurch entsprechend ihrer Funktion die Marke verstehen, leben und in ihrem täglichen Handeln widerspiegeln. Das ist aus mehreren Gründen entscheidend:
- Konsistenz: Eine starke interne Markenimplementierung sorgt dafür, dass die Marke an allen Berührungspunkten konsistent erlebt wird – vom Kundenservice bis hin zu Marketingmaterialien.
- Motivation und Identifikation: Mitarbeitende, die die Marke verstehen und sich mit ihr identifizieren, sind motivierter und engagierter. Sie agieren als Markenbotschafter:innen und tragen zur positiven Wahrnehmung bei.
- Effizienz: Einmal tief implementiert, ist die Marke ein nützliches Tool für die tägliche Arbeit und fördert zielgerichtete Entscheidungen.
Was sind Gründe für die Vernachlässigung?
Trotz ihrer Bedeutung wird die interne Markenimplementierung in manchen Unternehmen stiefmütterlich behandelt. Folgende Ursachen kommen infrage:
- Fokus auf externe Kommunikation: Oft liegt der Fokus der Markenführung auf Werbung oder Public Relations. Die interne Kommunikation wird als weniger wichtig angesehen.
- Ressourcenmangel: Interne Markenimplementierung erfordert Zeit, Geld und personelle Ressourcen, die oft knapp bemessen sind.
- Fehlendes Bewusstsein: Führungskräfte erkennen häufig nicht die Bedeutung einer starken internen Markenverankerung und widmen ihr daher nicht die nötige Aufmerksamkeit.
- Komplexität: Die Umsetzung einer Markenstrategie innerhalb des Unternehmens ist komplex. Neben einem tiefen Verständnis der Unternehmenskultur sowie einer klaren Kommunikationsstrategie ist auch der Wille nötig, sich möglichen Widerständen innerhalb der Organisation zu stellen.
Den Stein ins Rollen bringen
Die zentralen Hebel, um die Blockade zu lösen, lassen sich am besten bei den Themen Ressourcenmangel und fehlendes Bewusstsein ansetzen. Und hier gibt es gleich eine gute Nachricht: Das Vorgehen zur internen Markenimplementierung kann schrittweise erfolgen, ohne dass sofort viel Budget und Manpower investiert werden muss. Skeptiker lassen sich natürlich auch hier einfacher auf das Projekt ein, wenn es in überschaubaren Schritten losgeht.
Entscheidend ist zunächst, das Bewusstsein für die Bedeutung zu schaffen: Ist der Unternehmensleitung klar, welche Rolle Mitarbeitende für den Markenerfolg spielen, sollte ihnen ihre Vorbildfunktion bewusst werden. Denn auch hier ist das zentrale Kriterium: Nimmt die Spitze der Organisation die definierte Markenstrategie und -werte an und setzt sie sie in ihren Entscheidungen transparent und nachvollziehbar um? Ist das gewährleistet, kann es Schritt für Schritt an die konkrete Implementierung der Marke gehen.
Planung, Quick-Wins und langfristig dranbleiben
Der Prozess der internen Markenimplementierung sollte trotz effizienter Gestaltung immer mit der Entwicklung eines detaillierten Projektplans beginnen. Dieser legt die Vorgehensweise, eine erste Sammlung von Maßnahmen sowie die Prioritäten fest. In diesem Rahmen gilt es zunächst, die wichtigsten Meilensteine zu identifizieren, um schnelle Erfolge zu erzielen und die zentralen Schritte anzustoßen. Besonders wichtig dabei: wichtige Entscheidungsträger und Meinungsführer einbinden und sie als Multiplikatoren nutzen. Das ermöglicht im gesamten eine kostengünstige Umsetzung.
Dann folgt die Erstellung eines Roll-out-Plans für die mittel- bis langfristige Umsetzung der Implementierungsaktivitäten. Kostenintensivere Maßnahmen können dabei zeitversetzt und nach den ersten Erfolgen umgesetzt werden. Der Plan als Ganzes stellt sicher, dass alle Maßnahmen systematisch und nachhaltig in die Praxis eingeführt werden, um die Markenwerte im gesamten Unternehmen zu verankern.
Fazit: Pragmatisch aber entschlossen vorgehen
Um ein Scheitern zu vermeiden und die Markenwerte erfolgreich im Unternehmen zu verankern, ist ein schrittweises und pragmatisches Vorgehen unerlässlich. Hierbei hilft ein Implementierungsplan, der Quick-Wins und langfristige Maßnahmen umfasst und die Entscheidungsträger als Multiplikatoren einbindet. Markenverantwortliche sollten sich intensiv und kontinuierlich mit der internen Implementierung auseinandersetzen, um den langfristigen Erfolg ihrer Marke sicherzustellen.
Über den Autor:
Holger Lauinger ist Strategy Director bei Panama, die zu den größten inhabergeführten Werbeagenturen in Süddeutschland zählt. Markenstrategien und Kommunikationslösungen aus Panama wirken für Kunden wie Lidl, Daimler, Zeiss, WMF, Bosch, Festool und Dekra. Quer durch alle Branchen, in allen relevanten Medien, B-2-C und B-2-B.
