Umfrage:
Mittelstand: Warum der Begriff "Hidden Champion" überholt ist

Carolina Riou, Markenstrategin bei Zeichen & Wunder

Klassische Kanäle verlieren an Relevanz

"Hidden Champions sind deshalb 'hidden', weil sie durch hohe Spezialisierung in Nischenmärkten eine führende Marktposition erreicht haben, die ihnen hohe Profitabilität und Wachstum ermöglicht. Aus dieser Position der Stärke heraus wurden dann jahrzehntelange Kundenbeziehungen aufgebaut und Marktanteile über Außendienst und Messen ausgebaut. Doch in Zeiten der Digitalisierung verlieren einerseits diese Kanäle an Bedeutung, andererseits wandelt sich China von der Werkbank zum Produzenten, sodass neue Global Player entstehen, die den 'Hidden Champions' zu schaffen machen. Daraus ergeben sich eine Reihe von neuen Herausforderungen. Vom Markenaufbau bis zur operativen Steuerung der Marketingaktivitäten. Aber auch die Chancen sind immens - oft haben diese Unternehmen erstklassige Produkte, spannende Geschichten und tolle Kunden, auf deren Basis sich Storytelling und Öffentlichkeitsarbeit gepaart mit digitalen Kanälen verbinden lassen. Für die Hidden Champions gilt also: Es gibt nichts Gutes, außer man tut es! Das gilt nicht nur für die Innovationskraft, sondern auch für das Marketing."

Florian Wassel, CEO von TOWA

Echte Werte als Navigationshilfe in Richtung Zukunft

"Eines der größten Erfolgsgeheimnisse der sogenannten Hidden Champions ist die Tatsache, dass sie von Werten geleitet werden, die oft bereits seit Generationen verankert sind und tatsächlich gelebt werden: hier prägt ein innerer Wertekompass das Profil der Marke. Was Konzerne und Startups händeringend suchen, ist hier einfach schon da, quasi als 'Schatz', der oft nur gehoben und zeitgemäß interpretiert werden muss. Meist drehen sich diese Werte um Pioniergeist, Verantwortung, ein respektvolles Miteinander oder um die Verbundenheit mit der Region und den Menschen. Noch dazu richtet der Mittelstand seinen strategischen Horizont viel weiter in die Zukunft aus. Hier geht es um die nächste Generation, nicht um das nächste Quartal! Doch der Druck, jetzt schleunigst sichtbar zu werden, kommt von zwei Seiten. Erstens: Digitale Relevanz entscheidet über den Unternehmenserfolg - auch für den Mittelstand. Und die Spielregeln sind hier ganz anders, denn plötzlich tauchen viele kleinere Player auf, die sogar noch viel sichtbarer sind. Zweitens: Der Arbeitskräftemangel! Bei allem Potenzial: entscheidender Erfolgsfaktor ist, wie schnell die Hidden Champions dieses jetzt digital zünden und in Wert setzen."

Hans-Peter Hösl, Managing Partner bei Bloom

Zukunft sichern: Mittelständler-Marken gehören ins Rampenlicht

"Ihre Kundennähe und Innovationskraft machen Mittelständler zu starken Marken. Deshalb passt auch der vor rund 30 Jahren eingeführte Begriff 'Hidden Champions' nicht. Denn diese Unternehmen gehören oft zu den Weltmarktführern, setzen Standards und Benchmarks in ihrem Geschäft. Es liegt allein an ihren Dienstleistungen, wie der Herstellung von Maschinen, Pumpsystemen, medizinischen Geräten oder Prothesen, sowie am Marketing, dass die breite Öffentlichkeit diese B2B-Marken nicht kennt. Das sollten diese Unternehmen unbedingt ändern. Denn durch die zunehmende Konkurrenz – beispielsweise aus China – brauchen sie eine starke Markenwahrnehmung und -bekanntheit, um sich auf dem internationalen Parkett weiter durchzusetzen. Es gilt, ihre nutzbringenden und einzigartigen Markeneigenschaften für Kunden, die unterschiedlichen Märkte und für die Gesellschaft klar herauszuarbeiten, kreativ zu inszenieren und in eine digital basierte und breit angelegte Kommunikationsstrategie zu überführen."

Sven Korhummel, geschäftsführender Gesellschafter bei Cyperfection

Raus aus dem Versteck, rein ins Rampenlicht

"Hidden Champions haben Erfolg – viele ganz ohne die Zugkraft einer bekannten Marke. Aber ob das auch so bleibt? Ein 'Wir haben das immer so gemacht' ist in der herausfordernden Lage von Wirtschaft und Arbeitsmarkt nicht nur kurzsichtig, sondern gefährlich. Vielen Entscheidern ist gar nicht bewusst, dass eine alleinstellende Marke nicht nur die Anziehungskraft für potenzielle Kunden, Partner und Fachkräfte steigert. Sondern auch den Wert des Unternehmens selbst. Das kann gut funktionieren, sogar ohne große Budgets – digitale Kommunikation und Vertrieb machen es möglich. Warum viele Entscheider trotzdem zögern? Weil sie immer wieder erleben, dass Vertriebs- und Kommunikationsdienstleistern das Verständnis für sie fehlt. Sie wollen Partner, die ihre Bedürfnisse erkennen und ihre Sprache sprechen. Das ist gerade dann besonders wichtig, wenn es um Technologien, Daten und die komplexen Zusammenhänge der digitalen Welt geht. Um weiter erfolgreich zu bleiben, müssen also jetzt selbst die Hidden Champions raus ins Rampenlicht – und Mut zur starken Marke haben!"

Anya Bergmann, Creative Director und Head of Content Sassenbach Advertising

Fachkräftemangel zwingt dazu, aus der Bubble auszubrechen

"Der Begriff 'Hidden Champion' wird oft noch zu wörtlich genommen. Dabei sind gerade Familienunternehmen in ihrer Branche häufig echte Stars. Ihre Zielgruppen feiert sie für ihre Produkte, aber auch für ihr Auftreten im Markt, so wie man es auch von manchen Consumer Marken kennt. Das könnte künftig so weiter gehen, ständen diese Unternehmen nicht vor einer zentralen Herausforderung: dem Fachkräftemangel. Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke zwingt solche Unternehmen aus ihrer Bubble auszubrechen und in einer breiteren Öffentlichkeit sichtbar zu werden. Dabei ist aber nicht nur die fehlende Bekanntheit ein Problem, auch das Image gilt oftmals gerade bei jungen Menschen auf dem Arbeitsmarkt als ausbaufähig. Um den Erfolg langfristig zu sichern, müssen 'Hidden Champions' selbstbewusster auftreten sowie ihre Leistungen und Werte transparent nach außen tragen. Es gilt, die individuellen Stärken herauszustellen, die sie gerade gegenüber Konzernen, Startups oder öffentlichen Institutionen unterscheidet."

Holger Lauinger, Director Strategy Panama