Markenführung:
Marken-Ikonen: Warum diese 5 Brands immer noch Kult sind
Alle schwärmen von starken Marken wie Apple, Nike & Co. Jeder träumt davon, genauso erfolgreich zu sein. Was machen diese Marken richtig? Sie bauen auf einer ikonischen Kreativstrategie auf. Phil Garnham, Executive Creative Director bei Monotype, stellt fünf dieser Kultmarken vor.
Foto: Apple
Mitten unter uns und in der Hektik unseres Alltags existieren sie, diese Super-Enterprises: Unternehmen, die einen unnahbaren Status erreicht haben. Marken, die Designgeschichte geschrieben haben und die allgegenwärtig sind, die ihren Raum so vollständig beherrschen, dass es scheint, als könne nichts anderes ihren Weg kreuzen.
Marken, die diesen ikonischen Status erreicht haben, wecken unsere Assoziationen und sind der Beweis dafür, dass sie gar nichts mehr sagen müssen: Wir fühlen ihre Gegenwart von selbst. Wir alle sind in gewisser Weise eine Brand – allerdings erreichen nur wenige den berauschenden Status der Ikone.
Unternehmen gelingt das häufiger und ihnen gemeinsam ist, dass sie konsequent in Menschen und Ideen investieren, die auf dem Fundament von Wahrheit, Purpose und Kreativität aufgebaut sind. Ikonische Marken besitzen Einzigartigkeit und sind stolz darauf, wer sie sind. Sie sind kohärent, haben eine Vision, die über das Jetzt hinausgeht und Erwartungen übertrifft, und positionieren sich als gesellschaftliche Game Changer.
Wer die Vergangenheit versteht, kann die Zukunft besser gestalten. Um also zu verstehen, was ikonische Marken ikonisch macht und ihren Erfolg zu replizieren, müssen wir uns mit der Geschichte dieser Brands auseinandersetzen. Und die Grundprinzipien entschlüsseln, die wir als kreative Markenmacher transformieren und neu gestalten können.
Apple: Die Customer Experience steht an erster Stelle
Eine alte Idee in einer anderen Zeit ist eine neue Idee. In Anlehnung an Dieter Rams schlichtes Design für Braun aus der Mitte des letzten Jahrhunderts hat Apple das Design für die nächsten Jahrtausende geprägt: Der Fokus auf die Neuerfindung des Markenerlebnisses, die funktionale Haptik, der weiße Look und natürlich die technische Innovation - all das führt dazu, dass Apple sein Versprechen einlöst. Marken werden von Menschen gemacht - von mutigen, neugierigen Persönlichkeiten, die im Unternehmen eine bestimmte Kultur vorantreiben.
Zum stetigen Ausbau der Apple-Kultur haben allerdings auch wir, die Apple-Kunden, viel beigetragen. Denn wir wollen immer wieder aufs Neue beeindruckt werden. Diese Erwartung einerseits und das unermüdliche Streben des Unternehmens, seine Plattformen und Geräte stetig weiterzuentwickeln, haben dazu geführt, dass wir alle unser tägliches Leben neu überdenken und den Weg für eine neue Art des Seins – quasi in Vision Pro – geebnet haben.
Bei Apple gehen Design, Investition in Kreativität, das Lernen von Kunden und die Erforschung des Unmöglichen stets Hand in Hand und erschaffen damit eine immer neue, einzigartige und nahtlose Customer Experience. Der Weg des Apple-Kunden von der Entdeckung über den Kauf und die Akzeptanz bis hin zur Empfehlung wird nicht nur durch Design dargestellt, sondern ist von Design durchdrungen. Kein Wunder, dass Apple mit diesem Ansatz Jahr für Jahr den Interbrands, Best Global Brands Report, dominiert.
Auch wenn nicht jeder Werbespot Begeisterung auslöst.
Andere hingegen werden gefeiert und mit Preisen ausgezeichnet:
Mars: Immer in Bewegung, immer fesselnd und ein positives Glücksgefühl
Menschen lieben Glücksgefühle. Sie genießen Freude und sie wollen die Wärme der Sonne auf ihrem Gesicht und in ihren Gedanken spüren. Wahrscheinlich hat jeder von uns deshalb auch Kindheitserinnerungen an den örtlichen Süßwarenladen. Wir alle sind mit glänzenden, lebendigen und visuellen Reizen aufgewachsen, die Süßigkeiten in überfüllten Regalen bieten.
Und genau hier ist eine Kultmarke zu finden, die diesen Raum mit Design erobert und die Freude am Naschen durch Farbe, Illustration und Typografie neu definiert: Mars hat sich für einen Designansatz entschieden, der das grundlegende Bedürfnis, gesehen zu werden bewusst widerspiegelt und gleichzeitig das positive Glücksgefühl, das wir in diesen süßen Momenten genießen, neu definiert.
Produktvariationen für Mars-Superfans, etwa für neuesten M&Ms minis, proaktive PR, z.B. beim Super Bowl, und verrückte Marketingstrategien, wie die temporäre Umbenennung der Marke, sorgen dafür, dass das Snacking-Portfolio im Mittelpunkt steht und in den Medien immer präsent ist. Als Marke ist Mars ständig in Bewegung und erfindet sich immer neu – zuletzt mit einem Rebranding im Jahr 2022 – und strahlt eine grundsätzliche Freude an allem aus, was sie hervorbringt.
Lego: Spielen als Ethos
Spielen heißt entdecken, entdecken heißt wachsen, wachsen heißt sich lohnen. Ikonische Marken haben ein klares Ziel: sie inspirieren und ermöglichen das Wachstum aller, von der Einzelperson, über Familien bis hin zu Gemeinschaften. Bei Lego ist Spielen Programm und eine Firmentradition.
Die Mitarbeitenden werden an ausgewiesenen Spieltagen dazu ermutigt, mehr zu spielen; sogar in Besprechungsräumen finden sich Spielanregungen. Spielen ist hier Kunstform. Als Erwachsene verlieren wir den Kontakt zu der unbelasteten Freiheit der Möglichkeiten und der Begeisterung, die das Spiel in der Seele hervorruft.
Spielen treibt die Suche nach dem Unbekannten an, wo unvorhersehbare Dinge geschehen können. Wie Lego spielen auch andere ikonische Marken mehr als die meisten anderen. Das führt zu Innovation und Wachstum. Und wir lieben sie alle dafür, weil dadurch die Menschlichkeit in allem, was sie tun, spürbar ist.
Danone: Agil und nachhaltig für die Zukunft aufgestellt
Nachhaltigkeit ist ein Top-Thema, natürlich auch im Design. Das gilt auch für die Groupe Danone, einem der weltweit größten Hersteller von Molkereiprodukten und Inhaber eines großen Portfolios globaler Wassermarken, u.a. Evian, Volvic und Font Vella. Danone hat sich verpflichtet, bis 2025 zu 100 Prozent recycelbare, wiederverwendbare oder kompostierbare Verpackungen herzustellen. Verbraucher vertrauen auf dieses Versprechen, da das Unternehmen bereits seit langer Zeit als Verfechter von Gesundheit und Lebensmittelqualität gilt. Die Marke strebt aktiv eine nachhaltige Zukunft an, was Vertrauen vermittelt und Agilität im Angesicht all dessen schafft, was Danone ausmacht.
Nike: Der Purpose bringt die Gesellschaft voran
Der Zusammenhang zwischen Marken-Purpose und der jeweiligen Organisation ist oft sehr naheliegend – vor allem, wenn diese eine sehr klare Veränderung der Umwelt anstrebt. Aber es kann schwierig sein, über das Auftreten im globalen Verbraucherhandel Rückschlüsse auf den Purpose zu ziehen. Das Unternehmen Nike nutzt seinen Purpose dafür, die Gesellschaft durch Sport voranzutreiben. Denn Sport verbindet alle, hält gesund und bietet die Grundlage für neue Erfahrungen.
Nike möchte im Kern Einheit im Sport schaffen: Durch Partnerschaften mit Sportlern und Vereinen versorgt das Unternehmen ganze Regionen mit dringend benötigten Investitionen und fördert zugleich den niedrigschwelligen Zugang zum Sport. Nike fühlt sich darüber hinaus seinen Zulieferern gegenüber verpflichtet und treibt mit einem bewussten Fokus auf verantwortungsvolle Produktherstellung und Recycling eine neue und würdige Vision seiner Marke voran.
Fazit: Markenmacht zu definieren, ist nicht einfach. Seit Jahrzehnten versucht sich die Branche an einem Beweis von Marken und ihrem Purpose als Asset. Meiner Meinung nach steigen die ikonischsten Marken deshalb an die Spitze, weil sie von engagierten, leidenschaftlichen und kreativen Menschen geführt werden. Investitionen in Ideen, in die Erforschung und das Spiel sind in der Art und Weise spürbar, wie sie sprechen.
Die Wärme und Freude ihrer Kultur überträgt sich auf die von ihnen angebotenen Waren und Dienstleistungen. Enthusiasmus treibt den Wandel voran und sorgt für Fans. Dem Trend zu folgen und zu reagieren und immer in Bewegung zu bleiben, bewahrt eine agile und neugierige kulturelle Denkweise. Der Weg zur Ikonizität ist der Weg, den wir alle als Kreativprofis gehen sollten: Ideen haben, sie umsetzen, Spaß haben, aber konsequent sein, dann werden gute Dinge passieren.
Foto: Monotype
Phil Garnham ist Executive Creative Director bei Monotype mit Erfahrung in der Entwicklung und im Entwurf von Schriften für namhafte Marken weltweit. Durch seine Zusammenarbeit mit Designstudios und Kunden rund um den Globus versteht er die kreativen Ansprüche von Marken und hat den Blick stets über den Tellerrand gerichtet. An seinem Job schätzt der Brite vor allem den kreativen Prozess, der zu neuen Entwürfen führt. Abseits davon interessiert sich der begeisterte Maler, Musiker und Vater für Yoga und Fotografie.
