Traditionsmarke:
Erbstück statt Wegwerfprodukt: Warum Stihl so begehrt ist
Im Interview verrät Sarah Gewert, "Brand Manager of the Year", wie Stihl zur Lovebrand wurde und warum Design und Funktionalität eine wichtige Rolle dabei spielen.
Foto: Anna Tiessen
Beim German Brand Award 2024 wurde Sarah Gewert zum "Brand Manager of the Year" gekürt. Seit zehn Jahren leitet sie das Marketing der Stihl AG. Im Januar 2023 wechselte sie in den Vorstand, wo sie seitdem das Ressort Marketing und Vertrieb verantwortet. Im Interview verrät Sarah Gewert, wie der Hersteller motorbetriebener Werkzeuge seine Kundschaft begeistert und warum nachhaltiges Handeln tief in der Unternehmensphilosophie verankert ist.
Frau Gewert, Sie wurden beim German Brand Award 2024 mit dem Ehrenpreis "Brand Manager of the Year" ausgezeichnet. Was macht Ihrer Meinung nach einen guten Brand Manager aus?
Es hilft natürlich, wenn man so eine tolle Marke wie Stihl betreut, da ist die Begeisterung automatisch groß. Entscheidend ist, diese dann auf unsere Kund:innen zu übertragen. Wir müssen dafür ihre Bedürfnisse genau verstehen und ihren Alltag mit unseren Produkten genau kennen, um diese Erkenntnisse mit unserer Markenidentität in Einklang zu bringen. Das schafft man natürlich nicht alleine, sondern nur im Team.
Deswegen haben Sie die Auszeichnung auf der Bühne auch gemeinsam mit Hillary Roche entgegengenommen, Ihrer Kollegin und Nachfolgerin im Bereich Marketingkommunikation. Wie wichtig ist Teamplay für Sie persönlich, aber auch im beruflichen Kontext?
Hillary hat im vergangenen Jahr meine bisherige Position als Bereichsleiterin übernommen und ich bin sehr froh, sie im Team zu haben. Daher war es für mich sofort klar, dass wir den Preis gemeinsam entgegennehmen werden. Für mich bedeutet Teamplay nicht nur zusammenzuarbeiten, sondern auch Erfolge gemeinsam zu feiern und schwierige Zeiten gemeinsam zu bewältigen.
Das gibt natürlich auch "Kraft zu wachsen". Können Sie uns verraten, was es mit diesem Claim auf sich hat?
Bei Stihl ist das tatsächlich kein Claim, sondern viel mehr. Die "Kraft zu wachsen" ist unser Markenkern, also der große Gedanke, um den sich alles dreht und unsere Wurzeln widerspiegelt. Wir kommen aus der Forstwirtschaft und somit aus der Natur, sie ist unsere Lebens- und Arbeitsgrundlage. Und wir liefern unseren Kund:innen das passende Werkzeug, um das Wachstum der Natur mit Leidenschaft, Freude und Verantwortung zu gestalten.
Das treibt Forstwirte, Menschen im Garten und Landschaftsbau oder auch Hobbygärtner:innen jeden Tag um. Es fordert sie heraus und sorgt somit auch dafür, dass sie selbst an den Herausforderungen wachsen können. Das Tolle an der "Kraft zu wachsen" ist aus meiner Sicht, dass wir damit gedanklich mit allem, was wir tun, immer sehr nah an der Natur und an unseren Wurzeln sind.
Wie übersetzt sich "Die Kraft zu wachsen" in Marketingstrategie und Markenauftritt von Stihl?
Für uns bedeutet "die Kraft zu wachsen", dass wir die Herausforderungen unserer Kund:innen in den Mittelpunkt stellen. Also wie sie es schaffen, die täglichen Herausforderungen im Beruf oder auch im privaten Garten zu meistern. In unserem gesamten Markenauftritt stehen daher immer die Aufgabe und der Mensch im Mittelpunkt und nicht das Produkt an sich. Wir bieten den Kund:innen dazu sehr viele Inhalte und Inspirationen zur Gestaltung in der Natur, die weit über die reine Produktnutzung hinaus gehen.
Können Sie dafür ein Beispiel geben?
Wir gehen über die traditionelle Werbung hinaus und finden neue Wege, um unsere Werte wie Qualität, Zuverlässigkeit und Präzision erlebbar zu machen. Diese Werte spiegeln sich besonders in unserem eigenen Wettbewerb im Sportholzfällen Stihl Timbersports wider. Das weckt große Emotionen. Aber nicht nur das macht Stihl zu einer echten Lovebrand. Wir möchten auch diejenigen erreichen, die vielleicht noch keinen eigenen Garten haben. Deshalb bieten wir ein breites Produktportfolio im Stihl Markenshop an – insbesondere unsere Spielzeuggeräte sind sehr stark nachgefragt. So kann auch die nächste Generation schon früh die eigene Begeisterung für die Arbeit in und mit der Natur entdecken.
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Elemente für den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer starken Markenpräsenz auf dem heutigen Wettbewerbsmarkt?
Um unsere Kund:innen inhaltlich und emotional mitzunehmen, müssen wir immer genau hinhören, was sie brauchen – und das entlang der gesamten Customer Journey. An jedem Touchpoint, der mit Stihl zu tun hat, haben wir den Anspruch, ein herausragendes Kund:innenerlebnis zu erzeugen. Diese positiven Erfahrungen – vom ersten Kontakt bis zur Nutzung – sorgen dann ganz natürlich für echte Begeisterung und Weiterempfehlungen. Das schafft Vertrauen und entfacht Leidenschaft für die Marke.
Wie wichtig ist dabei das Design für die Differenzierung der Produkte?
Sarah Gewert
Foto: Stihl
Heutzutage wird selbst der Kauf von sehr alltäglichen Gebrauchsgütern nach Design entschieden. Stihl setzt seit 1971 auf unsere unverkennbare Farbmarke mit der Kombination aus markantem Orange und Grau. Das hat einen enormen Wiedererkennungswert.
Aber nur mit einer Farbmarke ist es nicht getan – wir haben einen ganzheitlichen Ansatz, um unsere Versprechen von Qualität, Leistung und Kund:innenzentrierung sichtbar und fühlbar zu machen. Das Differenzierungsmerkmal ist also der Mehrwert für die Kund:innen.
Sprich, die Motorsäge muss genauso ansprechend aussehen wie beispielsweise das eigene Auto vor der Tür. Gleichzeitig muss sie stundenlange, harte Arbeit aushalten und ergonomisch sein. Dabei spielen die kleinen Details eine große Rolle: Wie fühlt sich der Druckpunkt eines Schalters an? Wie verständlich und intuitiv sind Anzeigen und interaktive Elemente? Diese Feinheiten machen den entscheidenden Unterschied.
Sie haben als Marketingverantwortliche bei Stihl die direkte Online-Vermarktung eingeführt. Wie ist Ihnen das gelungen, obwohl gerade bei Arbeitsgeräten Haptik und Ausprobieren eine wichtige Rolle spielen?
Die Haptik und das Ausprobieren spielen auch nach wie vor eine große Rolle. Daher ist der Fachhandel für uns weiterhin ein sehr wichtiger Partner. Beratung und Kauf müssen auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten möglich sein – diesen Wunsch haben unsere Kund:innen, dem wollen wir gerecht werden.
Unsere Website ist ein zentraler Anlaufpunkt für Informationen, Inspiration und Einkäufe. Dort bieten wir eine genauso gute Beratung wie im Fachhandel mit umfangreichen Produktinformationen und eine individuelle Beratung per Chat – alles, um die Kaufentscheidung bestmöglich zu begleiten.
Nicht zuletzt hilft uns aber auch hier das Markenimage von Stihl: Unsere Kund:innen vertrauen darauf, dass sie Qualität erhalten, selbst wenn sie das Produkt nicht testen konnten. Trotzdem gehen immer noch die meisten unserer Geräte weltweit über den Ladentisch. Online werden neben Produkten auch gern Zubehöre oder Ersatzteile gekauft. Hier wissen unsere Kund:innen sehr genau, was sie brauchen, und geben Bestellungen auf, noch während sie im Garten sind oder im Wald.
Nachhaltigkeit wird gesellschaftlich und wirtschaftlich immer wichtiger und drängender. Wie integrieren Sie das Thema Nachhaltigkeit bei Stihl in die Markenarbeit?
Der Begriff Nachhaltigkeit kommt aus der Forstarbeit und ist damit schon immer Teil unserer Marke – wir hatten ja schon über die "Kraft zu wachsen" gesprochen. Die nachhaltige Arbeit mit und in der Natur ist für uns als Unternehmen, aber auch für uns alle Überlebensgarantie. Als Familienunternehmen denken wir seit der Gründung 1926 über Generationen hinaus – das zeigt sich nicht nur bei unternehmerischen Entscheidungen, sondern natürlich besonders in der Qualität unserer Produkte: Stihl-Geräte sind keine Wegwerfprodukte, sondern oftmals echte Erbstücke, da sie so lange zuverlässig funktionieren.
Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Markenwert, dem wir uns verpflichtet fühlen. Daher nimmt der Qualitätsaspekt unserer Lösungen bei unserer Markenarbeit eine wichtige Rolle ein. Ein Stihl-Gerät ist nicht nur langlebig, sondern auch robust, reparierbar und die passenden Ersatzteile halten wir sehr lange vor. Nachhaltigkeit ist bei uns eine Grundhaltung, die sich in allen Bereichen unseres Unternehmens widerspiegelt.
