Aqua Römer :
Erfrischend anders: Wie regionale Mineralbrunnen ihre Marke pflegen
Danone und Nestlé sind die großen internationalen Player auf dem Mineralwassermarkt. Allerdings haben sie bei vielen Verbraucher:innen einen zweifelhaften Ruf. Regionale Wassermarken halten dagegen - mit Transparenz, Lokalbezug und Nachhaltigkeit. Wie das funktioniert, erklärt Ilona Jordan, Leitung Marketing Aqua Römer.
Foto: Aqua Römer
Mineralwasser ist der Durstlöscher Nummer 1 in Deutschland. Rund 130 Liter beträgt der jährliche Verbrauch pro Kopf. Entsprechend hart umkämpft ist der Markt. Große nationale und internationale Player, zahlreiche Handelsmarken und viele regionale Brunnen ringen um die Gunst der Verbraucherinnen und Verbraucher. In den letzten Jahren ist noch ein weiterer Wettbewerber hinzugekommen: die massiv expandierenden Sprudlersysteme, hinter denen in der Regel internationale Konzerne stehen. Auch wenn mit diesen Systemen aus Leitungswasser zwar Sprudelwasser, aber niemals Mineralwasser wird, hat sich der Markt dadurch nachhaltig verändert.
Haben mittelständische, regionale Mineralbrunnen in diesem Umfeld überhaupt eine Chance, sich zu behaupten? Ja, aber … um in diesem Wettbewerb zu bestehen, braucht es vor allem eins: eine starke Marke!
Regionalität als Markenwert
Natürlich verfügt ein regionaler Brunnen wie Aqua Römer nicht über die Ressourcen wie unsere großen Wettbewerber. Doch genau darin liegt auch eine Chance. Wir verstehen Regionalität nicht als begrenzenden Faktor, sondern als Markenwert, den wir aktiv nutzen – als objektiven Produktvorteil ebenso wie als emotionales, psychologisches Momentum. Der objektive Produktvorteil besteht in kurzen Transportwegen, die sich positiv auf die Klimabilanz auswirken, der emotionale Aspekt in der regionalen Verbundenheit, die Authentizität und Nähe schafft.
"Gut für mich, gut für die Umwelt" – wir wissen, dass dies beim Mineralwasser die kaufentscheidenden Faktoren sind. Darauf fokussieren wir die Positionierung unserer Premium-Marke Aqua Römer Quelle. Größter Kauftreiber ist für viele Verbraucherinnen und Verbraucher die Mineralisierung. Gefolgt von Nachhaltigkeitsaspekten. Unsere Wässer sind von Natur aus hochmineralisiert.
Nachhaltigkeitsthemen kann nur glaubwürdig besetzen, wer entsprechend handelt. So verzichten wir als einziger Brunnen in Baden-Württemberg, um Klima- und Ressourcen zu schonen, auf jegliche Einweggebinde und damit auf signifikanten Umsatz am Markt. Wir begrenzen unseren Distributionsradius auf maximal 300 km und fördern zum Schutz unserer Quellen bewusst deutlich weniger Wasser als rechtlich möglich wäre. Diese objektiven Produktvorteile rücken wir aktiv in den Vordergrund und nutzen dafür auch die für einen Markenartikel wichtigste Kommunikationsfläche: die Verpackung – in unserem Falle also das Etikett.
Du willst es besser machen?
Foto: Bree Anne on unsplash.com
Dann komm zu den Green Marketing Days! Am 11. und 12. Oktober erläutern unsere Expert:innen, wie sie es geschafft haben, durch nachhaltige Kommunikation und ökologisches Handeln ihre Marke zur 'Green Lovebrand' zu machen.
Wir sprechen über Green Media, positive Kommunikation, Influencer-Marketing und zeigen dir, wie du mit deiner Brand den Unterschied machen kannst.
Regionalität als Media-Strategie
Die regional klar begrenzte Distribution unserer Produkte eröffnet uns auch die Möglichkeit, unsere Marketingmaßnahmen zielgerichtet auszusteuern. Regionales Targeting lautet das Zauberwort. So erreichen wir unsere Zielgruppen an allen relevanten Marken-Touchpoints. Dabei bündeln wir On- und Offline-Aktivitäten. Selbstverständlich sind Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram und TikTok je nach Zielgruppe wichtige Kommunikationskanäle. Aber auch „klassische“ Formen wie OOH sind präzise regional ausspielbar.
Traditionelles TV zur Imageprägung und Reichweitenbildung ist für uns aufgrund limitierter Budgets oft nicht darstellbar und vor allem nicht sinnhaft, da ein regionales Targeting meistens nicht möglich ist. Deshalb setzen wir verstärkt auf Adressable TV mit regionalem Targeting. Die großen Player der Branche finden dort nur begrenzt statt und wir können die Zielgruppe in der Region adressieren. Hier zeigt sich im Übrigen, dass es im Kontext des regionalen Wettbewerbs wichtig ist, immer wieder als First Mover neue Kanäle zu erschließen und zu besetzen.
Regionalität als emotionaler Anker
In einer Welt, die als immer unübersichtlicher und unsicherer empfunden wird, erleben wir den Rückzug ins Vertraute. Die Kreise werden kleiner gezogen, das unmittelbare Umfeld, das lokale und regionale Zugehörigkeitsgefühl wird wichtiger. Ein national oder gar international agierender Player kann das für sich nicht nutzen. Als regionaler Brunnen können wir glaubhaft für uns in Anspruch nehmen, eine besondere Verbundenheit mit unserer Region zu leben. Das beginnt bei der Spende von Gratisware an Vereine oder soziale Einrichtungen und reicht über Sponsorings lokaler Feste bis hin zu unserem Engagement als exklusiver Mineralwasserpartner des VfB Stuttgart. Wir verstehen uns als Teil dieser Region, in der unserer Quellen liegen, in der wir unsere Wässer abfüllen und in der die Menschen unsere Wässer trinken.
Der Dreiklang zum Erfolg
Die Markenstrategie unserer Premium-Brand Aqua Römer Quelle fußt auf dem Dreiklang Wissen, Wahrnehmung, Verbundenheit. Mit der klaren Fokussierung auf die kaufrelevanten Produktvorteile vermitteln wir objektive Reasons to Believe.
Regionales Targeting stellt die Sichtbarkeit der Marke sicher. Regionale Vertriebs- und Vermarktungsaktivitäten schaffen emotionale Verbundenheit. Mit dieser Strategie haben wir Aqua Römer Quelle auf Erfolgskurs gebracht und können in einem rückläufigen Markt Zuwächse verzeichnen.
Foto: Aqua Römer
Ilona Jordan ist seit Mai 2022 als CMO beim Mineralbrunnen Aqua Römer für das Marketing der Marken Aqua Römer Quelle, Naturpark Quelle, das Heilwasser Mainhardter Römerquelle und die kalorienreduzierte Limonade Leicht & Fit verantwortlich. Sie verfügt über langjährige Marketingexpertise im Bereich FMCG und war zuletzt als Head of Product Management Coffee and Tea Preparations Europe für Melitta tätig.
Aqua Römer GmbH & Co. KG:
Die Aqua Römer GmbH & Co. KG ist ein mittelständisches Familienunternehmen mit rund
110 Mitarbeitenden und zirka 120 Millionen Füllungen pro Jahr. Am Standort Mainhardt, Landkreis Schwäbisch Hall, produziert und vertreibt Aqua Römer Mineral- und Heilwasser sowie Erfrischungsgetränke. Als einziger Mineralbrunnen in Baden-Württemberg setzt Aqua Römer zu 100 % auf Mehrweggebinde. Unternehmen und sämtliche Produkte sind klimaneutral. Das Portfolio umfasst neben der Premiummarke Aqua Römer Quelle und der seit Jahren stark wachsenden Familienmarke Naturpark Quelle das Heilwasser Mainhardter Römerquelle und die kalorienreduzierten Leicht & Fit Limonaden.
