Junge Generation:
5 Tipps: So werden Marken zum Liebling der Gen Z
Angehörige der Gen Z und Millenials sind technisch versierter und anspruchsvoller als andere Generationen. Für Marken heißt das: neue Ansätze in der Kommunikation müssen her.
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Die Millennials (1981-1995) und die Angehörigen der Generation Z (1996-2010) haben bereits heute großen Einfluss. So stellen sie mittlerweile einen bedeutenden Anteil der Bevölkerung in Deutschland. Mit insgesamt 23,8 Millionen Menschen machen sie fast ein Drittel der Gesamtbevölkerung aus und werden bis 2030 die größten Konsumentengruppen des Landes bilden.
Kein Wunder, dass Unternehmen sie für sich gewinnen wollen. Aufgrund ihrer technischen Affinität und sozialen Motivation haben Millennials und Zoomer höhere Erwartungen an das Kundenerlebnis von Marken, einschließlich ihrer Ansprüche an einen guten Kundenservice. Ihr Konsumverhalten zeigt sich beispielsweise in ihrer Vorliebe, online einzukaufen oder ihre Erfahrungen in sozialen Medien zu teilen und zu bewerten.
Worin unterscheiden sich die Zielgruppen?
Zoomer sind im Allgemeinen toleranter und verzeihen Unternehmensfehler eher als Millennials. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Zendesk, nach der 53 Prozent der Millennials nach einer schlechten Erfahrung, zum Beispiel mit einem unfreundlichen Servicemitarbeiter, zur Konkurrenz wechseln würden. Für sie bedeutet ein negatives Erlebnis oft das Ende der Geschäftsbeziehung.
Im Gegensatz dazu geben 64 Prozent der befragten Zoomer an, dass sie erst nach mehreren negativen Erfahrungen zur Konkurrenz wechseln würden. Ein Grund für die höhere Toleranz liegt in ihrem Alter und ihrer vergleichsweise (noch) geringen Kaufkraft. Da bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen viele Kaufentscheidungen über den Preis getroffen werden, spielt das Kundenerlebnis eine geringere Rolle.
Chatbots einbinden und Kundenerlebnis steigern
Chatbots sind ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen ihre jungen und technikaffinen Zielgruppen ansprechen können. Diese bieten ein angenehmes Kundenerlebnis, indem sie häufig gestellte Fragen beantworten oder bei Bedarf an die zuständigen Mitarbeiter weiterleiten. Laut dem Gen Z-Bericht von Criteo befürwortet mehr als die Hälfte der Zoomer und Millennials den Einsatz von Bots bei einfachen Problemen. Insbesondere während der Covid-19-Pandemie hat sich gezeigt, dass jüngere Kunden vermehrt auf KI zurückgreifen, um ihre Anliegen zu klären. Auch die einer repräsentativen Yext-Studie bestätigen die Nutzung der digitalen Helfer: 41 Prozent der befragten 18- bis 34-Jährigen nannten Live-Chat und Chatbots als bevorzugte Methode, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten.
Wichtig beim Einsatz von Chatbots bleibt der Hinweis, dass es sich um künstliche Intelligenz und nicht um eine reale Person handelt, auch wenn dies für Angehörige der jüngeren Generationen selbstverständlich sein mag. Gerade ältere Kunden erkennen den Unterschied oft nicht und sind enttäuscht, wenn die Antwort nicht ihren Erwartungen entspricht. Ein guter Chatbot sollte sich als solcher zu erkennen geben und Kunden die Möglichkeit bieten, bei komplexeren Problemen mit einem Servicemitarbeiter zu sprechen.
Self-Service-Optionen anbieten
Junge Menschen sind es aufgrund ihrer digitalen Kompetenz gewohnt, sich vor einem Kauf gründlich zu informieren und zu recherchieren. Drei von vier Zoomern nehmen sich dabei die Zeit, Preise zu vergleichen, Produktbewertungen zu lesen und verschiedene Marken zu testen, bevor sie eine verbindliche Kaufentscheidung treffen.
Sie bevorzugen vor allem Selbstbedienungsoptionen: Zoomer haben diese während der Pandemie enthusiastischer angenommen als jede andere Altersgruppe. Fast 30 Prozent der befragten Gen Z gaben an, dass sie während der Pandemie vermehrt Help Center, Wissensdatenbanken und FAQ-Seiten genutzt haben. Aber auch Millennials haben hohe Erwartungen an Marken und wünschen sich einen Kundenservice, der es ihnen ermöglicht, Probleme selbst zu lösen.
Hilfe-Seiten von Unternehmen und Online-Shops sind dabei relevante Mittel, um Hilfe bei Problemen und Fragen zu erhalten und werden regelmäßig aufgesucht. Ein Viertel (24 Prozent) der Deutschen nutzt sie mindestens einmal pro Woche zur Informationssuche. Bei den Befragten zwischen 18 und 34 Jahren sind es mit 72 Prozent sogar deutlich mehr. Um das Nutzererlebnis auf Hilfeseiten zu verbessern, sollte die Suche auf der Website direkte Antworten statt einer Linkliste liefern. Die Befragten der Yext-Kundenservicestudie befürworten auch die Möglichkeit, direkt aus dem Suchergebnis heraus zu handeln.
Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sollten Marken ihren Website-Besuchern intelligente Suchfunktionen anbieten. Diese müssen nicht mehr durch verschiedene Menüpunkte navigieren, um das Gesuchte zu finden, sondern erhalten durch direkte Antworten einen Mehrwert und vor allem eine deutliche Zeitersparnis. Unternehmen sollten auch Blog-Artikel und FAQ-Seiten anbieten, um Kunden und Mitarbeitern zu helfen, mehr über die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu erfahren.
Digitale Kanäle als sinnvolle Ergänzung zur Verfügung stellen
Neben Chatbots und Help-Centern nutzen die jungen Konsumenten zunehmend auch andere digitale Support-Optionen. Obwohl der stationäre Handel nach wie vor eine wichtige Rolle für das Einkaufserlebnis spielt, bevorzugen drei Viertel der Gen Z-Kunden das Online-Shopping. Auch Millennials nutzen die Vorteile der digitalen Welt und recherchieren häufig im Internet, um ihr Einkaufserlebnis in der realen Welt zu ergänzen. Aus diesem Grund haben jüngere Kunden im Vergleich zu älteren Generationen mehr Kontakt mit verschiedenen digitalen Support-Kanälen.
So zeigen die Ergebnisse von Zendesk, dass Zoomer und Millennials vermehrt auf Community-Foren, In-App-Messaging und Web-Chat zurückgreifen, um den Kundensupport zu kontaktieren. Zudem stellen sie ihre Anfragen bevorzugt über Social-Messaging-Apps wie WhatsApp oder Facebook, die sie auch für die Kommunikation mit Freunden und Familie nutzen. Für Unternehmen empfiehlt es sich daher, Kommunikationskanäle wie SMS oder Social-Media-Kanäle als Teil ihres Kundenservices anzubieten, um den Bedürfnissen der jungen Generation erfolgreich zu begegnen.
Omnichannel-Ansatz entwickeln
Die Generation der Zoomer und die Generation der Millennials bilden zusammen eine große soziale Gruppe, die die Art und Weise verändert, wie Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Da diese Generationen im Vergleich zu den Babyboomern und der Generation X digital affiner sind, müssen Marken ihre Kundenerfahrungen neu überdenken und die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen einbeziehen.
Beide Generationen erwarten die Interaktion mit Marken über verschiedene Kanäle und eine 24/7-Verfügbarkeit über ihre bevorzugten Kommunikationskanäle. Eine Omnichannel-Strategie sollte daher nicht nur traditionelle Kommunikationskanäle wie Telefon und E-Mail umfassen, sondern auch Chatbots und Self-Service-Optionen. So stellen Unternehmen sicher, dass sie ihre Kunden genau dort erreichen, wo diese aktiv sind.
Kristina Geißler, Yext
Foto: Yext
Über die Autorin: Kristina Geißler ist Senior Director Client Solution Enterprise für Zentraleuropa beim Answers-Unternehmen Yext.
