Screenforce Days 2023:
So wirken TV-Spots in unterschiedlichen Nutzungssituationen am besten
Heute wurde auf den Screenforce Days die neue Studie “Mapping the Impact" vorgestellt. Die Ergebnisse zeigen: Es gibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen Nutzungssituation, Spotkreation und Werbewirkung.
Foto: Phillip Goldsberry; Unsplash
Wie wirken verschiedene Spot-Kreationen in unterschiedlichen TV-Nutzungsszenarien? Und welche Schlüsse lassen sich daraus für Gestaltung und Platzierung von Werbung ziehen? Das sind die zentralen Fragestellungen der Screenforce-Studie „Mapping the Impact“, die heute im Rahmen der Screenforce Days präsentiert wurde.
Ein Kernergebnis der umfassenden Untersuchung: Es gibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Nutzungssituation, der Spotkreation und der Werbewirkung. TV-Werbung hat grundsätzlich eine starke Wirkung, kann jedoch bei der Berücksichtigung der Verfassungen der Zuschauer:innen und dem Einsatz der passenden Spotmerkmale ein signifikantes Plus in der Werbewirkung erzielen.
Vier Nutzungszenarien
Ausgehend von den Erkenntnissen der Untersuchung von 2022, bei der die Nutzerverfassungen der Zuschauenden unter die Lupe genommen wurden, haben die Forschenden des Research-Instituts Eye-Square nun vier übergeordnete Nutzerszenarien herausgearbeitet, die sich grundsätzlich unterscheiden: „Busy Day“, „Work is done“, Quality Time“ und „Dreaming away“. So verschieden diese vier Szenarien sind, so unterschiedlich wirken auch die Spots in diesen Nutzungsverfassungen. Grundsätzlich lässt sich folgendes festhalten:
Vier Nutzungssituationen zeigten sich in der Studie.
Foto: Screenforce / eye square
- Busy Day: Läuft TV tagsüber und nebenbei, sollten Spots die Nutzungsverfassung aufgreifen. Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Bildstarke Inszenierung, Einbindung der Marke, auffällige bzw. besondere Tonspur, realistische bzw. natürliche Produktdarstellungen. Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Zu kurze Spots, die sich bei Ablenkung nicht einprägen, Ansätze mit außerordentlich künstlerischer Ästhetik, zu geringes Branding.
- Work is done: In diesem Szenario funktionieren Spots, die positive Stimmung verbreiten. Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Längere Spots, die Produkte als nette Option anpreisen, hohe Ästhetik / Sympathie für die Spots, lustige Elemente, die ein Lächeln hervorrufen. Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Reine Branding-Spots ohne Produktbezug, zu übertriebene Kreativität.
- Quality Time: Hier punkten emotionale Spots mit Kino-Feeling als persönliches Ergebnis. Merkmale mit besonders positiver Wirkung: 20- bis 30- und 30+-Sekünder, polarisierende oder hoch-sympathische Protagonisten, Humor, aber auch Drama, Spannung, Überraschung als Stilmittel. Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Realismus und Alltagsnähe, zu kurze Spots, allzu sachliche Inhalte wie Gütesiegel.
- Dreaming away: Spätabends sollte Werbung Feel-Good-Atmosphäre verbreiten. Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Spotlängen ab 30 Sek., ästhetische Bilder, sympathische Protagonisten, die in künstlerischen, kreativen Welten interagieren. Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Alltägliche Settings, zu geringe Ästhetik, zu schrille Elemente, aufregende Stories, weitere Zusatzinformationen.
So unterscheiden sich die Nutzungssituationen (1).
Foto: Screenforce / eye square
So unterscheiden sich die Nutzungssituationen (2).
Foto: Screenforce / eye square
Fünf weitere Erkenntnisse der Studie im Hinblick auf die Werbewirkung der Spotmerkmale
- TV-Werbung wirkt in allen Nutzungssituationen. Dabei steigt die Werbeerinnerung im Laufe des Nachmittags/Abends an, ebenso wie die Detailerinnerung.
- Das Markenimage profitiert von Humor, die Glaubwürdigkeit leidet darunter nicht. Humor weckt außerdem Interesse an der Marke.
- Starke Tonspuren in Spots sind grundsätzlich ratsam, bekannte Songs kommen besonders gut an.
- Image-Kampagnen sind beliebter, Performance-Spots erhöhen die Kaufabsicht. Kampagnen, die versuchen, Image- und Performance-Elemente zu vereinen, schneiden schlechter ab als jene, die sich auf eins von beidem fokussieren.
- Lebensnahe Experten und Test-Siegel im TV-Spot funktionieren generell gut, das höchste Wirkungsplus erzielen sie im Busy Day-Szenario.
Weitere Ergebnisse gibt es hier.
Über die Studie: Im Zeitraum von Januar bis März 2023 hat Eye-Square 285 Teilnehmende in Deutschland, Österreich und der Schweiz für Medienethnografien rekrutiert. Darunter versteht man die fundierte Erfassung des Mediennutzungsverhaltens von Studien-Probanden in ihrem gewohnten Umfeld. Der Vorteil dieses Verfahrens: Das Rezeptionsverhalten wird möglichst ungestört und damit realitätsnah abgebildet. Dafür erhielten die Teilnehmenden die komplette Technik (Laptop, Smartphone, Webcam, Messgerät für den Hautleitwert) kompakt in einer Box zum Selbstaufbau zuhause. Ein Studienleiter kontrollierte via Smartphone die korrekte Installation der Technik. Über eine Webcam wurde ermittelt, ob sich die Teilnemenden dem Bildschirm zuwenden. Außerdem wwurde über die Aufnahme des Gesichtsausdrucks mittels KI-Technologie die emotionale Verfassung abgeleitet. Zugleich wurde über ein Messgerät am Handgelenk der Hautleitwert gemessen.
Die Daten zeigen, wie entspannt oder aktiviert der Teilnehmende beim Betrachten von Content oder Werbung ist. Eine Onlinebefragung, in der klassische Werbewirkungsparameter wie Werbeerinnerung und Kaufabsicht ermittelt wurden, rundet das Studiendesign ab.
