Studie:
Wie erreicht man die Generationen X, Y und Z?
Eine neue Studie von der Radiozentrale mit september Strategie & Forschung zeigt Einblicke in die Lebenswelten der Generationen X, Y und Z - und wie man sie auch trotz veränderter Werte heute erreichen kann.
Foto: Melissa Askew / Unsplash
Junge Menschen zu erreichen, ist für Werbungtreibende bekanntlich nicht so leicht. Und: Durch die Pandemie haben sich die Werte der Generationen X, Y und Z, die vielleicht bald als "Corona-Generation" in die Geschichte eingeht, verschoben - jetzt reagieren sie noch sensibler auf Botschaften, Werbung und Haltungen. Die Frage, die sich viele Marketing-Entscheider stellen: Wie gehen die jungen Zielgruppen mit Markenbotschaften um? Was erwarten sie von Produkten, Marken und Unternehmen? Wie und warum nutzen sie bestimmte Medien?
Antworten darauf gibt ein neues Whitepaper von der Radiozentrale mit september Strategie & Forschung, das im Rahmen des digitalen Radio Advertising Summit vorgestellt wurde. Die Untersuchung zeigt: "Die Generationen X, Y und Z sind ganz unterschiedlich sozialisiert, am Ende gibt es aber im Hinblick auf den Umgang mit Medien eine ganz auffällige Gemeinsamkeit: Alle haben Angst etwas zu verpassen", erklärt Cornelia Krebs, Head of Media bei september Strategie & Forschung. "Gerade bei den Jüngeren führt die Multioptionalität gepaart mit dem Druck, den eigenen Ansprüchen gerecht zu werden, zu Überforderung und einem gefühlten Mangel an Orientierung. Medien und Marken können diese Orientierung bieten und genau dieses Framing für sich nutzen, um wirksam die Zielgruppen zu erreichen." Das heißt: Statt FOMO (Fear of Missing Out)-Stress sollten Medien und Marken Entlastung bieten, verführen und Wünsche erfüllen, und nicht fordern.
Gerade in der Corona-Pandemie wird die Orientierungssuche noch verstärkt, weshalb Marken aktuell mit ihren Botschaften einen sicheren Anker bieten sollten und als kontinuierliche und verlässliche Begleiter in Erscheinung treten müssen. Werbung laufe hier schnell Gefahr, heißt es in der Studie, in dieser Lage nur weitere nicht-satt-machende Reize herauszuschleudern. Dabei sollte sie vielmehr versuchen, Sinn zu vermitteln und starke Emotionen auszulösen.
Memes, Podcasts, Clubhouse, Radio
Die Studie geht auch darauf ein, über welche Medien man die jungen Zielgruppen erreicht. TikTok, Memes, Clubhouse, Podcasts oder Radio? "Wer den richtigen Ton treffen will, muss einen neuen Ton anstimmen", heißt es hier. Das bedeutet für Radio: Markenbotschaften müssen im Radio besonders zugänglich und alltagsgerecht sein. Das erfordert eine Anpassung auf den Kontext Radio und das Mittendrin-Gefühl. Botschaften sollen im Rahmen einer "sicheren Bubble" Gefühle erzeugen. Essenziell seien die leisen, emotionalen Töne, nicht die lauten. Die GenZ, die auf Botschaften von Marken angewiesen ist, um die eigene Welt zu strukturieren und die Lebenswelt gestalten zu können, sucht regelrecht nach Anleitungen. Man möchte positive Emotionen spüren und ist dankbar, wenn Marken konkrete Emotionen anbieten. Kein simples "Kauf" sei hier gefragt, sondern eine Erwartungssicherheit, welches Gefühl man erleben wird.
