TV-Vermarktung:
So schafft Technologie Zeit für Kreativität
Was wäre, wenn wir uns nicht mehr um die Zeit kümmern müssten? Wenn wir uns auf das konzentrieren könnten, was wirklich wichtig ist – persönliche Beziehungen, Kreativität und menschliche Interaktionen - fragt sich Güldag Prange, Geschäftsführerin Seven.One Media.
Foto: Seven.One Media
Wir leben in einer Welt, die von Technologie geprägt ist. In dieser Welt, die sich immer schneller dreht, scheint es unmöglich, genug Zeit zu haben, um all das zu tun, was wir uns vornehmen. Mich erstaunt immer wieder, dass wir auf der einen Seite ständig Zeit sparen – auch dank neuster Technologie – wir sie aber auf der anderen Seite nie haben. Arthur Schopenhauer sagte einst: „Gewöhnliche Menschen überlegen, wie sie ihre Zeit verbringen. Ein intelligenter Mensch versucht, sie auszunutzen.“ Wir können wir es also schaffen, die Zeit nicht nur zu sparen, sondern sie auch zu nutzen? Mehr Zeit, um neue Ideen zu entwickeln, für unsere Aufgaben im Job oder für unseren persönlichen Lebensentwurf. Aber auch mehr Zeit für berufliche und private Kontakte. Schließlich sind es diese persönlichen Beziehungen, die uns als Menschen ausmachen. Sie sind das, was unserer verbrachten Zeit einen Sinn geben, das was Menschen wirklich glücklich macht.
Doch wie können wir unsere Zeit optimal nutzen? Ich glaube, dass die Antwort auf diese Frage in der Zukunft der Technologie liegt. Wir stehen an der Schwelle einer neuen Ära, in der künstliche Intelligenz und Algorithmen uns dabei helfen können, Zeit und Raum zu schaffen. Das gilt nicht nur für jeden von uns persönlich, sondern ebenfalls für uns als Entertainment-Haus. Technologische Innovationen schaffen uns Raum und Zeit für das, worum es in unserer Branche wirklich geht: mitreißenden Content, zwischenmenschliche Kontakte und inspirierende Kreationen. Dinge, die auch in Zukunft nicht von Algorithmen oder künstlicher Intelligenz ersetzt werden können. Vier Beispiele verdeutlichen das.
Tech-Beispiel 1: Icon – Video-Mining für ein neues kontextuelles Targeting
Unsere Sender und digitalen Plattformen senden täglich viele Stunden Bewegtbild. Für jede Sendeminute wird dokumentiert, was zu sehen und zu hören ist, um etwa auf das Material noch mal zurückgreifen zu können. Die manuelle Dokumentation eines einstündigen TV-Beitrags konnte bisher leicht mehrere Stunden dauern. Inzwischen setzen wir hier Video-Mining ein. So werden Daten zu unseren Videoinhalten automatisiert generiert. Icon, unsere selbst entwickelte Plattform, vertaggt dabei sowohl das gesprochene Wort als auch Objekte und bekannte Persönlichkeiten. Der erste Vorteil liegt auf der Hand: Die enorme Zeitersparnis, verbunden mit einer größeren Menge an Content, der verschlagwortet werden kann. Der zweite Vorteil wird bald besonders für unsere Werbekunden relevant: In naher Zukunft wird dieses Tagging zur Basis für ein weiterentwickeltes kontextuelles Targeting. Je genauer wir automatisiert den Content erfassen, desto besser können wir passende Werbebotschaften ausspielen. Je nach Umfeld, je nach Kontext – ganz ohne Cookies.
Tech-Beispiel 2: Shield – unser digitaler Schutzschild gegen Invalid Traffic
Längst steckt nicht hinter jedem Klick ein menschlicher Nutzer. Also eine Person, die durch unseren Content begeistert und mit Werbung erreicht werden kann. Invalid Traffic, also ungültiger Traffic, gehört inzwischen zur digitalen Werberealität. Und zwar nicht nur als Randnotiz. Invalid Traffic verursacht weltweit einen finanziellen Schaden von 68 Milliarden Dollar, jedes Jahr. Zwei Prozent davon – also fast anderthalb Milliarden Dollar – entfallen davon auf Deutschland. Um Invalid Traffic von Anfang an abzuwehren und keine Werbung auszuspielen, haben wir unsere Fake-Firewall „Shield“ entwickelt. Unser digitaler Schutzschild erkennt den Invalid Traffic schon beim Eintritt in unsere Systeme und blockiert ihn für die Digitalwerbung direkt und nicht erst nachträglich, wenn die „ungültige“ Auslieferung bereits erfolgt ist. Außerdem können wir live verfolgen, über welchen Dienstleister wie viel Invalid Traffic angeliefert wird und entsprechende Maßnahmen ergreifen. Damit tragen wir für die gesamte Branche dazu bei, „Invalid Traffic“ einzudämmen und die digitale Werbeauslieferung an „echte User:innen“ zu garantieren. Nebenbei entlasten wir unseren Server, sparen Energie und minimieren unseren CO₂-Abdruck.
Tech-Beispiel 3: TV digitalisieren mit Programmatic TV
Technologie prägt nicht mehr nur das Arbeiten im digitalen Werbebereich. Bei unserem Herzensprojekt Programmatic TV machen wir lineares TV programmatisch buchbar. Eine DSP entscheidet vollautomatisch in Echtzeit darüber, ob die aktuelle Zielgruppe einer Sendung zur jeweiligen Kundenkampagne passt, bucht automatisiert ein und der Spot wird im linearen TV abgespielt. An alle TV-Zuschauer:innen. Schon ein Jahr nach Einführung zeigt sich: Der Einstieg in die programmatische Vermarktung macht TV auch für bisherige Digital-Only-Kunden attraktiv. Das liegt nicht zuletzt am effizienten Buchungsablauf. Unser programmatischer Weg ist noch nicht zu Ende und führt in eine Werbezukunft, in der wir große Datenmengen verwenden werden, um TV-Nutzungsverhalten vorherzusagen und in unser PTV-Modell einfließen zu lassen. Denn eines ist klar: Das Werbeangebot (ob Online oder Offline) wird programmatisch. So auch TV.
Tech-Beispiel 4: TV digitalisieren mit virtuellen Inszenierungen
Rein virtuell begegnen wir auch einer weiteren Herausforderung, vor der wir als Vermarkter gemeinsam mit unseren Werbekunden stehen: Product Placements sind insbesondere in unseren großen TV-Shows sehr beliebt, benötigen aber eine vergleichsweise lange Planungszeit. Schwierig, vor allem in aktuellen Krisenzeiten. Mit virtuellen Placements können jetzt Produkte oder Werbeplakate dank KI-unterstützer Technologie in bereits produzierte Sendungen integriert werden.
Tech und Data sind bei all diesen Anwendungsfeldern eine wunderbare Ergänzung unserer Arbeit, manchmal sogar ein echter Gamechanger. Sie sind jedoch kein Ersatz für menschliche Intelligenz. Im Gegenteil: Durch den smarten Einsatz von Technologie schaffen wir Raum für alle Aufgaben, die emotionale und intuitive Intelligenz erfordern. Wir schaffen Raum für Kreativität und weitere Innovationen. Tech ist der Enabler für die Werbevermarktung der Zukunft.
Güldag Prange, Seven.One Media
Foto: Seven.One Media
Über die Autorin: Seit April 2022 trägt Güldag Prange als Geschäftsführerin der Seven.One Media die Verantwortung für die digitalen Vermarktungsprodukte einschließlich Ad Technology.
