Google Marketing Live:
Mehr Effizienz, mehr Privacy: Googles Zukunftspläne
Unternehmen sind es leid, sich um Privacy-Vorgaben zu kümmern, sagt Jerry Dischler, Google-VP und verantwortlich für Google Ads. Deswegen will Google ihnen das abnehmen. Außerdem soll KI Werbung effizienter machen.
Foto: Google
Die Corona-Pandemie brauchte der Onlinewerbung einen Push wie selten zuvor, gleichzeitig sind aber auch die Anforderungen gestiegen, es den Unternehmen so bequem wie möglich zu machen, Kampagnen zu planen, auszusteuern und zu optimieren. Einer, der das Business schon sehr lange kennt, ist Jerry Dischler. Mitte Juni 2020 stieg er bei Google zum Vice President/General Manager Ads auf und verantwortet das gesamte Portfolio an Anzeigen, die es bei Google gibt - angefangen von Suchmaschinenmarketing, Display, Shopping, Travel, Video Advertising sowie Analytics.
W&V sprach mit ihm anlässlich des großen Google-Events Google Marketing Live über Googles Pläne für die Werbung der Zukunft.
Welche Veränderungen gab es in den letzten 18 Monaten in Branchen und Unternehmen?
Die Pandemie und die mit ihr verbundenen Lockdowns haben den Alltag der Verbraucherinnen und Verbraucher stark verändert, und für viele Unternehmen wurde es fast unmöglich, Kundinnen und Kunden mit den gewohnten Strategien zu erreichen.
Die Google Marketing Live findet in diesem Jahr zu einem Zeitpunkt statt, an dem sich einige Länder auf die Rückkehr der individuellen Freiheiten vorbereiten, während andere noch mit Schwierigkeiten kämpfen. Der Internationale Währungsfonds prognostiziert eine Erholung mit unterschiedlichem Tempo, wobei ein Großteil des Wachstums von den Vereinigten Staaten und China getragen wird, wohingegen neue Virusmutanten die Erholung in anderen Ländern abbremsen.
In Gesprächen mit meinem Team hat sich gezeigt, dass jedoch ein Aspekt in allen Regionen der Welt gleich ist: Unternehmen haben die Bedeutung und Dringlichkeit einer Online-Präsenz erkannt. Sie haben jedoch keine Zeit für eine langwierige digitale Transformation, sie müssen schnell handeln und die verfügbaren Tools und Technologien jetzt nutzen.
Unser Hauptaugenmerk lag also zuletzt darauf, die Schwerpunktbereiche zu identifizieren, die Unternehmen aller Größenordnungen auf der ganzen Welt beim Neustart helfen könnten. Das Ergebnis ist eine Roadmap, die sich um drei grundlegende Bereiche dreht: Automatisierung, Measurement und Datenschutz.
Auf welche Weise können neue, automatisierte Tools Unternehmen helfen, ihre Google Ads genauer und zielgruppenspezifischer auszusteuern?
Wir investieren unter anderem deshalb in die Automatisierung, weil wir Unternehmen dabei unterstützen wollen, sich so effizient wie möglich auf ihre Ziele zu konzentrieren. Sie sollen sich um nichts anderes kümmern müssen, als ihr Geschäft strategisch und umfassend zu führen.
Unternehmen haben wenig Interesse daran, sich ständig Gedanken über ihren Technologie-Stack zu machen. Deshalb ist die Automatisierung, die wir bieten, durchweg praktisch: Wichtig sind für uns nur die Zweckmäßigkeit und der einfache Zugang für Unternehmen jeder Größe.
Werbekunden automatisieren heute mehr Aspekte ihrer Kampagnen als je zuvor, sei es bei der Anzeigenerstellung, der Gebotsabgabe oder der Anpassung von Kampagnen. Mehr als 80 Prozent der Google-Ads-Kundinnen und -kunden nutzen die automatisierte Gebotsabgabe, um Gebote ohne langes Überlegen festzulegen und ihre Performance-Ziele zu erreichen.
Unter anderem unterstützen wir Anzeigenkunden, indem wir den neuen automatisierten Kampagnentyp namens "Performance Max" noch in diesem Jahr allgemein verfügbar machen.
Damit können alle Werbetreibenden Google Ads in einer einzigen Kampagne für YouTube, Display, Search, Discover, Gmail und Maps kaufen. Dieser neue Kampagnentyp ist als Ergänzung zu Standard-Suchkampagnen gedacht und kann die Leistung in dreifacher Weise maximieren:
● Erstens können potentielle Kundinnen und Kunden über das gesamte Google-Anzeigeninventar erreicht werden, ohne mehrere Kampagnen verwalten zu müssen.
● Zweitens wird die beste Performance erzielt, die Google für die Leistungsziele des Unternehmens liefern kann.
● Und drittens erhalten Unternehmen umfassendere Einblicke in die Automatisierung und wie sie für ihre Organisation funktioniert.
Marken, die bisher zum Beispiel auf Außenwerbung gesetzt haben, müssen aktuell Wege finden, wie sie die Wahrnehmung ihrer Marke trotz der grundlegenden Veränderungen des Verbraucherumfelds fördern können. Das betrifft insbesondere weniger bekannte Marken. Wir haben deshalb den Customer Match (Kundenabgleich) erweitert, damit auch kleine und mittlere Unternehmen Verbraucherinnen und Verbraucher erreichen, erneut ansprechen und weiterhin relevant bleiben können.
Zudem erweitern wir die Gebotsstrategie "Ziel-ROAS" auf weitere Google-Kanäle, einschließlich Discovery-Kampagnen und Kampagnen für Videoaktionen. Wenn unsere Werbetools zusammenarbeiten, bedeutet das für Werbetreibende mehr Effizienz und bessere Ergebnisse. Deshalb können Einzelhändlerinnen und -händler ihren Google Merchant Center-Feed jetzt einfacher mit Discovery Ads und Kampagnen für Videoaktionen verknüpfen und Bilder sowie Videos nutzen, um die Produktauswahl und -käufe für ihr gesamtes Sortiment zu fördern.
Wie werden Erfolgsmessung und Google Analytics in einer Welt ohne Cookies aussehen?
Google Analytics ist eines unserer beliebtesten Produkte, das sowohl von den größten globalen Unternehmen als auch von den kleinsten Online-Händlern genutzt wird. Ein Update hat daher erhebliche Auswirkungen. Für uns liegt dabei der Fokus darauf, dass alle Unternehmen unabhängig von ihrer Größe datenschutzkonforme Messungen durchführen können.
Unternehmen aller Größen stehen aktuell vor der Herausforderung, zentrale Kennzahlen zu ermitteln und dabei Produkte einzusetzen, die die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer respektieren.
Entsprechend haben wir Google Analytics kürzlich grundlegend aktualisiert, damit Werbetreibende Ergebnisse messen und gleichzeitig individuelle Datenschutzpräferenzen respektieren können. Um zu verstehen, was die Conversions und den Return on Investment antreibt, investieren wir außerdem in die Verhaltensmodellierung.
Aufgrund neuer gesetzlicher Bestimmungen und veränderter Verbraucherpräferenzen müssen sich immer mehr Unternehmen damit auseinandersetzen, wie sie die Wahlfreiheit der Verbraucher respektieren können.
Dank des neuen Consent Mode (Einwilligungsmodus) können Unternehmen die Benutzerzustimmung für Anzeigen-Cookies berücksichtigen und sicherstellen, dass sie nur Nutzerinnen und Nutzer analysieren, die eingewilligt haben.
Die veränderte Sichtbarkeit und Meldung von Kundendaten werden Unternehmen unweigerlich vor Herausforderungen stellen. Daher haben wir in Technologien investiert, um diese Lücken mit Conversion Modeling zu schließen. So können Unternehmen das Kundenverhalten verstehen und gleichzeitig die individuellen Datenschutzpräferenzen der Nutzerinnen und Nutzer wahren. Das ist besonders für den Handel wichtig, da sich die Geschäftsmodelle auf „digital first“ oder „digital only“ verlagern. ASOS konnte bei seinen Tests einen Umsatzanstieg von 8,6 Prozent bei der Suche und 31 Prozent bei YouTube verzeichnen.
Wie bereitet sich Google auf das Ende der Third-Party-Cookies vor? Was ändert sich für Google-Ads-Nutzer?
Man muss sich darüber im Klaren sein, dass Datenschutzbedenken das Vertrauen der Menschen in Werbetreibende untergraben haben. In Umfragen sagen 81 Prozent, dass die potenziellen Risiken, die durch die Datenerfassung entstehen, die Vorteile überwiegen. Unsere Branche muss mutige Maßnahmen ergreifen, um dieses Vertrauen zurückzugewinnen. Unser Ziel bei Google hat sich nicht verändert: Wir wollen ein freies und offenes Internet unterstützen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer schützen. Aber wir wissen, dass wir mehr tun müssen, um dieses Ziel zu erreichen.
Aus diesem Grund wird Google nach der Abschaffung der Drittanbieter-Cookies keine alternativen Identifikatoren entwickeln, um Personen beim Surfen im Internet zu verfolgen.
Wir haben uns außerdem dazu verpflichtet, gemeinsam mit Partnern an der Entwicklung neuer Technologien zu arbeiten, die die Privatsphäre schützen und eine langfristige Lösung für alle Beteiligten bieten. Das ist keine einfache Aufgabe und Teil dieses Prozesses ist es, offen und empfänglich für Feedback zu bleiben, ob etwas funktioniert oder eben auch nicht.
Wir erleben dies zurzeit mit Privacy Sandbox. Die Open-Source-Initiative wurde von unserem Chrome-Team gestartet, um den Datenschutz im Web zu verbessern. Das Team entwickelt öffentlich auf Github und in Branchenforen und arbeitet mit Gruppen wie dem W3C sowie anderen zusammen.
Wir können nicht auf jede Kritik eingehen, aber wir setzen auf Partnerschaft und Feedback, und die Branche merkt, wie sich das in der Öffentlichkeit auswirkt. Dieser Ansatz ist nicht einfach, aber er ist entscheidend für die Zukunft des offenen Webs.
Worauf konzentrieren Sie sich in den nächsten Monaten?
Als Head of Google Ads liegt mein Fokus auf unseren Partnerinnen und Partnern, um sie auf dieses neue Paradigma vorzubereiten und sicherzustellen, dass unsere Roadmap sie zum Erfolg führt. Wir wollen Unternehmen dabei helfen, ihre Playbooks neu zu schreiben und die Digitalisierung in den Mittelpunkt ihrer Strategie zu stellen. Der Weg wird für jedes Unternehmen anders aussehen – wir konzentrieren uns auf agile Lösungen, langlebige, datenschutzfreundliche Produkte und Erkenntnisse, die den Weg in die Zukunft ebnen.
