Moonova Satellites:
Dr. Hauschka: Mehr D2C, weniger Reformhaus
Eine dieser Brands, der der Sprung in den D2C-Markt gelungen ist, ist die Naturkosmetikmarke Dr. Hauschka. Welche Herausforderungen der Weg mit sich brachte, erzählten Sven Fischer und Tobias Kaiser auf dem Moonova Satellite zum Thema D2C, dem D2C Club, in Düsseldorf.
Foto: Gordana Sermek on Shutterstock
Im D2C-Markt tummeln sich viele neue, hippe Marken, aber es gibt auch einige arrivierte, die den Kanal für sich entdeckt haben - etwa die Naturkosmetikmarke Dr. Hauschka. Die Brand entwickelte trotz zahlreicher Herausforderungen einen internationalen Webshop. Welche Hürden es konkret zu beachten gab, welche Strategien zum Erfolg geführt haben und was so richtig daneben ging, zeigten Sven Fischer, Head of E-Commerce und Online-Marketing bei Wala Heilmittel (Dr. Hauschka), und Tobias Kaiser, geschäftsführender Gesellschaft bei For Sale Digital, strategischer und technischer Partner der Marke.
Eine große Markenbekanntheit bei einer vergleichsweise geringen Verwenderschaft: Mit diesem Problem sah sich die Marke Dr. Hauschka konfrontiert. Nur ein Grund, warum sich die Brand vor fünf Jahren mit einem kleinen Projektteam entschloss, die Direktkanäle auszubauen und die Webseiten inklusive Online-Shops zu relaunchen. Der deutsche Webshop ging 2018 an den Start. Die Mission: Allen Kunden den einfachen und direkten Zugang zu Produkten gewähren.
Auf ein Problem stieß man gleich zu Beginn: Das Unternehmen ist in über 40 Märkten vertreten, dabei aber gleichzeitig ein sehr regionales, traditionsreiches Unternehmen, das sehr B2B-geprägt ist. Die große Frage daher: Wie gewinnt man Kunden für neue Produkte und aktiviert gleichzeitig die bestehenden Kunden? Wie lanciert man weltweit neue Shops, ohne die Stammkunden zu vergessen? Spoiler vorab: Hier nutzt Dr. Hauschka inzwischen Retargeting-Maßnahmen, Loyality-Programme und E-Mail-Automations.
Die Ziele des Groß-Projektes:
- einheitliches digitales Markenbild weltweit
- margenträchtige Umsatzsteigerung durch Erschließung des neuen Vertriebskanals Online-Direct-Business
- direkter Endkundenkontakt
- Neukundengenerierung
- Distributionssabsicherung im Falle von Verlusten bei bestehenden Vertriebskanälen (Apotheken, Supermärkte, Reformhäuser etc.)
Daten des Webshops:
- 11 Länder-Rollouts
- 12 Teammitglieder
- 3,2 Prozent Umsatz-Share (DE, 2021)
- 54,70 Euro AOV (DE)
- 0,54 Prozent Retourenquote (DE)
In Sachen Technik galt - und gilt bis heute: "Wir schauen, dass wir auf den Standard setzen, trotzdem wollen wir die eierlegende Wollmichsau", so Sven Fischer. Das heißt konkret: Mit an Bord in Sachen Shopsoftware ist Shopware. For Sale Digital kümmert sich um die Strategie. Die Entwicklung lag in Händen der von Affenfels GmbH; Payment Provider ist Stripe. Der Versand wird individuell pro Land konfiguriert, basierend auf den Webshop-Regeln.
Vom Hersteller zum D2C Anbieter
An Herausforderungen mangelte es indes nicht. Mit einer Stiftung im Hintergrund und einer sehr naturverbundenen Sichtweise waren die kulturellen Hürden groß.
Weitere Challenges - und die Lösungsansätze:
1. Kein dezidiertes Team für Webshop-Aufbau und Betrieb vorhanden. Die Lösungen: ein Team für den internationalen Webshop aufbauen; vorhandene Kompetenzen nutzen; neue Stellen ausschreiben; externe Experten für Struktur, Prozess und Architekturthemen; Führungskraft aus dem Unternehmen einsetzen
2. Fulfillment auf Auslieferung an Händler/Apotheken eingestellt. Die Lösungen: Direktversand über neue Logistikpartner, das heißt: Start über lokalen, externen Versender in DE, später Integration in die Wala-Mutter; Nutzung integrierter WMS: Pickware; nachhaltige Verpackung; Geschenkcharakter
3. Weltweit aktiv, teils mit eigenen Webseiten und Webshops. Die Lösung: viele Meetings, viele Calls, viele Reports - heißt: Zentral vom HQ bereitgestellte lokale Seiten, mit viel Möglichkeiten für die Länder, werden abgelöst durch einheitlich zentral verwalteten Webshop
4. Größter Absatz über Händler und Apotheken. Die Lösung: Offener, transparenter Umgang; eingebundene Händlersuche im Webshop; präsente Darstellung der Handelspartner im Webshop; Produkte nur zum UVP; ohne Rabatte; 5 Prozent Gewinnbeteiligung
Autorin: Susanne Gillner
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