Social Media Conference:
André Werth von Rewe: "TikTok ist Popkultur!"
André Werth von Rewe vermittelte in seinem Vortrag auf der Social Media Conference, wie der Launch des Firmenprofils auf TikTok stattfand, welche Rolle eine gute und originäre Content Strategie spielt und wie Creator dazu beitragen können.
Foto: Internet World
André Werth ist seit 2016 für Rewe tätig und verantwortet in der Position des Team Lead Social Media seit April vergangenen Jahres die diversen vom Konzern bespielten Kanäle. Auf der Social Media Conference 2022 berichtet er, wie die Supermarktkette es schaffte, erfolgreich ihren TikTok-Account zu eröffnen und seitdem mit guten Ergebnissen vor allem die jungen Zielgruppen anspricht.
Rewe ist später bei TikTok eingestiegen als seine Konkurrenz. Immer wieder wurde das Unternehmen von Creatorn darauf angesprochen, wie Werth erzählt. Vor der Entscheidung, den Konzern auf dem Kanal zu repräsentieren, standen viele Überlegungen. Das Social Media Team schaute sich den Algorithmus an. Klassische inhaltliche Fragen wie: "Warum, wie und was?" standen am Anfang der ersten Konzepte. Werth verrät: Für Rewe ist das "Warum" besonders wichtig, denn TikTok ist kein Selbstzweck und erfolgreich ist dort nur, wer genau weiß, warum er oder sie dort etwas platziert.
Zwei Kanäle auf TikTok
Am Anfang hat Rewe noch klassische bezahlte Werbeinhalte auf dem Kanal veröffentlicht - ohne Brand-Account. Davon rät Wirth Unternehmen heute ab, denn die Reaktionen der User waren nicht sehr positiv. Rewe hat mittlerweile zwei getrennte Kanäle auf TikTok: einen karrierebezogenen, um neue Azubis anzusprechen und einen generellen Firmenaccount.
Die Learnings
Es wird häufig erwähnt, dass TikTok anders funktioniert als andere soziale Netzwerke - aber viele Firmen tappen noch immer in die Content-Falle: Formate, die stark an TV-Werbung erinnern, diese gar 1:1 nach TikTok übertragen und nur in leicht gekürzter Form präsentieren, sind nicht hilfreich. "Das ist nicht TikTok!", mahnt Werth. Besser seien Inhalte, die nahbar und kanalspezifisch gestaltet seien. Dazu bedarf es zuvor jedoch einer klaren Strategie zur Planung. Wichtig: "In den ersten Sekunden muss es knallen, sonst wirst du beliebig", betont Werth.
Rewe setzt indes auf die Themen Nachhaltigkeit, Ernährung und Entertainment. Für die Erstellung der Inhalte nutzt der Konzern Content Creator, die bei der konkreten Ausgestaltung der Clips viel Freiheit bekommen. Mit der Zeit hat das Team auch gemerkt, dass die Kanalpflege alleine nicht zu stemmen ist. Daher hat sich Rewe für eine Partnerschaft mit der kreativen Digital-Agentur Justaddsugar entschieden. Werth erklärt: "Partner sind Teil des Teams."
Einstieg mit Knall-Effekt
Viele von Rewes Konkurrenten wie beispielsweise Aldi waren längst mit ihren eigenen Markenauftritten auf TikTok vertreten und das Team überlegte sich, wie der Konzern den Eintritt in das neue Medium gestalten sollte: klassisch und schlicht - leise oder mit einem lauten unvorhergesehenen Knall-Effekt? Auf Bestreben der Partner-Agentur entschied Werth mit seinem Team ein Risiko einzugehen und die letztere Option zu wählen.
Ergebnis der Bemühungen ist eine Kooperation mit der über 90-jährigen Influencerin "Gucci Oma", die mit einem Rewe-Mitarbeiter interagiert. Dieser macht geschickt und auf humorvolle Weise auf die Kernthemen des Accounts aufmerksam. Das Video enthält zudem Anspielungen auf zum Launch aktuelle TikTok-Trends wie die sogenannte "Tornado-Challenge". Der Start entfachte große Aufmerksamkeit und Engagement in Form von Likes und Kommentaren. Auch die Konkurrenz kommentierte den Beitrag rege.
Angesport vom Erfolg der Videos auf TikTok, versuchte das Team die Beiträge auch auf anderen Kanälen wie zum Beispiel Instagram zu teilen - mit Erfolg: Auch dort waren die Reaktionen positiv und das Engagement hoch.
Um Abwechlung in den Feed zu bringen, schaltet Rewe immer wieder auch größere Kampagnen wie zum Beispiel die Spendenaktion "Scheine für Vereine". Künftig werden Creator-Stücke, sowie "Highlights" Teil der Strategie sein, erklärte Werth. Auch über die Einbindung der Rewe-App habe er bereits mit seinem Team nachgedacht.
TikTok dient jungen Menschen für mehr als nur Unterhaltung: Sie nutzen die App auch zur Recherche neuer Produkte und für Musik. Netflix bezeichnet das Portal bereits als direkten Wettbewerber. Fakt ist also: TikTok ist längst im Alltagsleben von Millionen Menschen angekommen. Für Werth besteht deshalb kein Zweifel: "Tiktok ist Popkultur!", erklärt er. Es zahlt sich aus, die Plattform im Auge zu behalten. (Artikel erschien zuerst bei Internet World.)
Autorin: Aylin Bonn
